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Ya suena a cliché afirmar que los que trabajamos en la comunicación estamos sorteando tiempos difíciles. Los medios están en crisis; ya no ingresan suficiente dinero en suscripciones o en publicidad; numerosas cabeceras han tenido que cerrar o reducir sus plantillas; sin embargo, ante la feroz competencia en el sector de la comunicación tenemos que conseguir los mejores resultados posibles para nuestros clientes, no sólo a nivel cualitativo sino también de forma cuantitativa. Por otra parte, para poder aprovechar mejor sus propios recursos, son cada vez más las empresas que deciden llevar internamente una parte importante de sus actividades de comunicación, obligando así a las agencias a repartir un pastel cada vez más pequeño. Sin embargo, para los que ya llevamos bastantes años en este sector, los desafíos siempre han sido el pan de cada día. Y hoy nuestro negocio es tan apasionante como siempre, e incluso más a la luz de la transformación cada vez más rápida del entorno y de las herramientas de la comunicación.
Hace un par de semanas, la revista, The Economist, publicó un reportaje especial sobre la innovación en el que llegó a afirmar que la llamada ‘revolución’ de Internet seguía sin transformar de manera significativa nuestra economía o forma de vida. La contrasta con la creación de los sistemas sanitarios modernos o el descubrimiento de los antibióticos y tira de las cifras económicas para demostrar que las nuevas tecnologías no han tenido el impacto transformador que inicialmente se preveía. El semanario concluye que los verdaderos cambios están todavía por llegar. En los próximos años, a medida que se desarrollen nuevos usos de las nuevas tecnologías, aumente de forma cada vez más vertiginosa la capacidad de los sistemas de computación y la conectividad se introduzca en cada vez más aspectos de nuestra vida diaria, veremos cómo nuestro entorno poco a poco se volverá irreconocible, tanto por nuestra forma de trabajar como por nuestra manera de pensar. Si hoy resulta difícil para alguien de más de 50 años adaptarse al cambio, cuando los que hoy rondamos los 30 y tantos años lleguemos a esa edad el reto va a ser mucho mayor.
En este contexto de continuo cambio, los que trabajan en medio de la tormenta –entre ellos los consultores de comunicación- han tenido que adaptar su manera de trabajar y una de las consecuencias inmediatas es la eliminación de las barreras que antaño separaban los diferentes departamentos en una agencia de comunicación. Cuando me incorporé al sector hace unos 12 años, los consultores trabajaban, por lo general, en sectores estancos. Podías especializarte en comunicación corporativa, de consumo, de tecnología o de relaciones institucionales, entre otras áreas de actividad. Sin embargo, el intercambio de conocimientos entre los especialistas de las diferentes áreas era relativamente escaso. Hoy, en cambio, por mucho que sigamos teniendo nuestra propia especialización, requerimos un conocimiento superior de las otras áreas de actividad para poder tenerlas en cuenta a la hora de elaborar un plan de comunicación global.
Uno de los ejemplos más claros de este fenómeno es el de la comunicación online. Las redes sociales permiten a las empresas comunicarse de manera más directa con sus clientes y usuarios sin la mediación de un periodista. De esta forma, pueden establecer vínculos permanentes con los usuarios y transformarse, en efecto, en empresas sociales, que interactúan continuamente con sus stakeholders. En cambio, el carácter global de estas redes tiene el efecto de limitar o, por lo menos, reorientar su capacidad de segmentar los mensajes en función de una audiencia determinada.
El efecto viral de las redes hace que un mensaje lanzado, en primer lugar, a los consumidores pueda llegar en muy poco tiempo a otros grupos como, por ejemplo, las autoridades públicas; y una declaración realizada por un portavoz español de una multinacional norteamericana pueda rápidamente tener repercusión en todo el mundo. Por tanto, cada vez es más importante que todos los que trabajamos en la comunicación sepamos algo de cada una de las audiencias para poder asegurar que los mensajes y las estrategias que adoptemos sean acertados. Y también es de especial importancia que todos sepamos cómo reaccionar ante una crisis o, en el mejor de los casos, cómo evitar que esta se produzca.
Ante todo, tenemos que estar preparados para los cambios que se avecinan, que seguramente nos obligarán a cambiar de manera aún más radical la forma de trabajar de las agencias de comunicación. Hace 12 años las notas de prensa se enviaban todavía por correo postal, sin embargo, aunque Internet haya aumentado la rapidez de la comunicación y haya permitido que adaptemos los formatos de contenidos a canales nuevos, todavía no ha cambiado la esencia de nuestro trabajo. Los directores del futuro tendrán que hacer frente a transformaciones mucho más significativas y sólo podrán hacerlas frente si tienen un muy buen conocimiento de cada área de su negocio. Y para ello, tendrán que empezar a ganar esta experiencia desde que sean ejecutivos y seguir aprendiendo día tras día en un entorno que no va a dejar de evolucionar.
