Marcas y acontecimientos: Recurriendo al Newsjacking

Siempre se puede sacar algún provecho para la marca en determinadas situaciones puntuales que se puedan dar. Esto es precisamente lo que pretende este concepto anglosajón, el NEWSJACKING, conseguir ventajas para la marca en asociación a acontecimientos. En definitiva se trata fundamentalmente, que ante un acontecimiento o noticia de mucha relevancia, asociar tu marca a dicho acontecimiento, o mejor dicho aprovechar la audiencia que genera por interés ese acontecimiento, con mensajes que relacionen marca y hecho.

Podría de ser importante e incluso rentable para los intereses de nuestra marca, que al rebufo de un evento significativo para nuestro target o para el mercado en general, que nuestra enseña se viera vinculada y relacionada con dicha circunstancia por parte de dicho mercado.

Debemos tener presente que decidir unir nuestra marca a un hecho en concreto, implica necesariamente aprovechar la notoriedad de la circunstancia que seleccionemos como adecuada, pero además conlleva vincular los efectos emocionales de este a nuestra marca, por lo que cuidado, ponemos mucho en juego.

Utilizar el NEWSJACKING podría conseguir algunos efectos muy positivos para nuestra marca:

• Sin duda notoriedad, nos conocerían mas
• Que relacionen un hecho significativo con nuestra marca
• Relevancia social
• Fomento de todos los valores que la marca evoca
• Conseguir mayor audiencia en medios (social, mass, tradicional) por la asociación propuesta
• Nuestra marca adquiriría un mayor klout
• Acercamiento de clientes
• Curiosidad de otros clientes potenciales
• Ocupar otros mercados
• Mayor viralidad de la marca
• Mejor posicionamiento o mejor visualización de este

Es decir podríamos alcanzar buenos resultados en planos muy diferentes y de importancia para la marca realizando un buen proceso de NEWSJACKING, pero al igual si dicho proceso no lo manejamos de manera adecuada, podemos cometer errores, y entonces esos efectos se convierten en nocivos y es que eso de que hablen de nosotros aunque sea mal, para el branding no funciona demasiado bien, los efectos son devastadores.

En el proceso de desarrollo de NEWSJACKING, podemos cometer errores como:

• Seleccionar un acontecimiento inadecuado (de poco interés para nuestro target, de baja audiencia, de baja relevancia, de contenido que despista, etc…)
• No estar preparados para el momento en que se produce el hecho e improvisar. Improvisar no es malo en sí mismo, solo que aumenta la posibilidad de error y eso lo puede pagar la marca y su posicionamiento
• No tener estructurado, planificado nuestra forma y proceso de newsjacking de manera validada. Tener una manera de actuar premeditada para posteriormente solo tener que decidir sobre lo relacionado con el hecho en si
• Lanzar mensajes inadecuados o inapropiados, por ejemplo mostrar un tono humorísticos en un hecho dramático,
• Utilizar medios inadecuados para nuestro target, por lo que el esfuerzo no tendrá los resultados buscados por no aprovechar la potencialidad de audiencia en otros medios
• Estar de forma continua realizando procesos de newsjacking, esto puede provocar un efecto de cansancio que se traslada a la marca
• No adecuar los mensajes a los distintos momentos de acontecimiento a los que nos asociemos
• No conseguir que los valores de la marca nuestra identidad quede perfectamente identificada en este proceso
• Reducir solo a publicitar la marca en este proceso, es una estrategia pasiva, de no riesgo, que no permitirá alcanzar los resultados que esperamos, la marca en ocasiones tendrá que mojarse/opinar en la visualización, descripción o conclusiones con respecto al acontecimiento y eso supone posicionarse (riesgo)
• Una asociación marca-hecho reseñable efectiva, implica necesariamente tomar en cuenta ambos términos, no hable solo de su marca, vincúlela con el acontecimiento. Recuerde que la relevancia la posee este hecho, no su marca.

Algunos de estos errores en el proceso de desarrollo de newsjacking pueden provocar efectos nocivos para nuestra marca:

• Desinterés de target por nuestra marca
• Mofa
• Confusión en nuestro posicionamiento entre nuestro target
• Distanciamiento con clientes
• Proyección de una imagen que en absoluto es la que pretendemos evocar
• En fin todo lo que supone un antiBranding

El NEWSJACKING es una oportunidad que se nos brinda a nivel comercial para con nuestra marca, dicha decisión tiene sus riesgo como casi todo en esta vida, sin embargo, no es difícil tener previsto como se va a comportar nuestra marca ante cualquier acontecimiento de interés para nuestro target, cual será nuestro posicionamiento, nuestra opinión, nuestra aportación. Si me gustaría insistir en la necesidad de escapar en este proceso (como en casi todo en la empresa) de la improvisación.

Algo muy interesante en la puesta en marcha de este proceso es que supondrá costes reducidos (a las menos comparadas con otras actividades de parecidos efectos) con lo que podemos alcanzar muy buenos resultados de branding, incluso en ventas. Se podrían aprovechar conceptos y tácticas utilizadas en el co-marketing para rentabilizar procesos de NEWSJACKING. Aproveche que España gana el mundial de Brasil, para que sus clientes lo asocien con su marca. Cuando lo haga, garantice que la marca de la que se habla los clientes lo harán en el sentido que Usted tiene previsto, si no el NEWSJACKING se volverá en contra de su marca.