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De forma breve, podríamos resumir el concepto del Branded Content, como la estrategia basada en aquellas acciones o contenidos vinculados a una marca, pudiendo estos adoptar diferentes formas y formatos, o desarrollarse a través de diferentes medios y canales.
En toda estrategia de Branded Contend, la marca siempre forma parte de dicha experiencia, pero para distanciarse y diferenciarse de los métodos tradicionales, este tipo de estrategias pretenden apoyarse en la capacidad de atraer al consumidor de motu propio, sin la necesidad de recurrir a fórmulas intrusivas.
Gracias a la filosofía del Branded Contend, muchas marcas han sido capaces de adaptar su información y contenidos al propio medio modificando su forma, contexto y lenguaje. Algo que como consecuencia, ha logrado transformar muchos de los paradigmas establecidos en publicidad, marketing y sobre todo en la comunicación. Por lo tanto, ya no hablamos tanto de publicidad o de vender, sino de despertar el interés, de generar emociones y de crear experiencias, y tampoco hablamos de comunicar sino de ofrecer información con valor añadido a través del arte de contar historias y su contenido.
El mundo de la publicidad casi quedaba enmudecido cuando Red Bull lograba conseguir con su desafío a la gravedad que “el anuncio más visto de la historia” no fuera considerado como un anuncio en sí mismo, sino más bien toda una experiencia sorprendente cuya historia giraba en torno a la propia marca. Una iniciativa sin precedentes con la que Red Bull lograba generar miles de millones de impactos a nivel mundial creando a su vez una gran expectación, y de la cual, todos los medios se hacían eco.
Canales televisivos como Discovery Max nos demuestran como el éxito de su fórmula televisiva y muchos de sus programas como London INK, American Chopper o Chop Shop, se basan en el hecho de contar historias donde es más importante contar lo que haces y como lo haces, que realmente en decir quién eres, para conseguir demostrar el talento de quienes somos.
Estas son sólo algunas de las tantas formas y apariencias que el Branded Contend puede adoptar para lograr conseguir una mayor notoriedad e impacto sin necesidad de recurrir al sediento ego de las marcas. Es decir, utilizar el medio, el contenido y su contexto para aportar valor sin tener que hacer por ello una mención obligada y explícita de la propia marca o producto. Y esto es precisamente lo que ha provocado que los pilares de la comunicación se vieran alterados produciéndose un auténtico cambio de rumbo radical donde la comunicación tradicional apenas ya tiene sentido.
Muchas agencias y profesionales del periodismo y de la comunicación aún se resignan a aceptar esta nueva realidad haciendo de la nota de prensa de toda la vida el único recurso como vehículo para difundir información, pero que finalmente apenas despierta un interés real en las audiencias y ni mucho menos en los propios medios. La medicina a tales males llega en forma de estrategia de marketing de contenidos. Otra de las formas de aprovechar el potencial del Branded Contend a través de los medios de comunicación y que en el mercado anglosajón ha supuesto toda una revolución impulsando a lo que se suele denominar como brand journalism o periodismo de marca. Un concepto que a pesar de no ser especialmente algo nuevo, si se ha visto fortalecido por las nuevas tendencias.
Como Director de un medio como PuroMarketing, puede dar fe y testimonio de cómo cada día recibimos decenas de informaciones y comunicados de agencias y empresas, que pretenden informar de sus novedades y actualidad sin apenas aportar valor añadido o respondiendo a un único objetivo de carácter comercial y por supuesto gratis. Lo importante sólo parece ser la necesidad de embellecer el “clipping de prensa” que se muestra al cliente pero que termina siendo suficiente razón para hacer de ellas el residuo que finalmente termina en la papelera.
Fin de la historia porque no hay tal historia solemos decir nosotros, y si una marca no tiene una historia que contar, entonces no resulta interesante. Sobre todo porque conocemos a nuestra audiencia, a nuestros lectores y visitantes y por supuesto porque sabemos cuáles han sido las claves y factores más importantes para seguir creciendo como una referencia en la red; Aportar valor, conocimiento e información relevante donde por supuesto, también se cuentan experiencias e historias donde las marcas y profesionales participan y también están cada vez más presentes.
Para todos ellos, los medios segmentados y especializados se han convertido en el mejor escaparate para ganar notoriedad a través del contenido como fórmula alternativa a la publicidad online más tradicional. Inclusive algunas compañías como Adobe, Intel o American Express han impulsado sus propios medios y publicaciones hoy consolidados para posicionarse en un determinado sector, elaborando auténtico periodismo de marca.
Es evidente que tanto la comunicación como la nota de prensa tradicional se mantienen vivas aun en su agonía, pero todavía existe ese lugar preferente para ser ocupado por aquellas marcas que tienen algo interesante que contar y saben cómo contarlo para despertar un interés real. Al igual que Red Bull o los famosos programas de Discovery Max, algunas marcas como Coca-Cola, Ikea o Lego entre otras muchas, han sabido conquistar y acaparar la atención de nuestros lectores gracias al Branded Contend y el marketing de contenidos con todo tipo de historias y contenidos atractivos, creativos y sugerentes capaces incluso de alcanzar un fuerte impacto mediático y viral gracias al componente social que nos ofrece internet y los medios sociales.
Ahora lo importante no es cuestionar si realmente es importante comunicar o no, sino de plantear cual es la forma más adecuada de hacerlo para lograr un mayor impacto y éxito sin que nuestros mensajes pasen a pies puntillas, sean ignorados o simplemente caigan en el olvido. Es evidente que el Branded Contend ha transformado muchos de los paradigmas de la comunicación, y solo a través de las experiencias, de las historias, su de su contenido y contexto relevante, encontraremos una mejor forma de hacer que nuestra marca se convierta en la auténtica protagonista sin la necesidad de hablar de ella como si esta fuera el centro del universo.
Este artículo forma parte del documento colaborativo sobre Branded Content desarrollado por Foxize School, y en el que han participado más de 30 expertos y directivos como Víctor Gutiérrez de Tena, Head of Strategic Planning en Havas Media; Daniel Campo, Director de El Publicista; Manuel de Luque, Director de la revista Anuncios;César Domínguez, Responsable Publicidad Social Media Telefónica España; Aleix Gabarre, Planner en Seat Grupo Grey;Javier Oliete, Manager Director Neo@Ogilvy Spain o Marc Ros, Fundador y CEO de Aftershare.tv, entre otros.
