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Un experto sugiere que se tomeun relaxing café con lechepara reforzar el lado fun de Madrid. La marca de cerveza líder en Brasil crea una acción de crowdsourcing en Facebook para incentivar a beber alcohol mientras se pedalea un bicicleta (!). Una tragedia casi ocurre durante una promoción de LG en Seul que objetivaba regalar smartphones (la gente se fue armada de cuchillos para conseguirlos). Y, finalmente, un hotel cree que la solución para la sed en África es el agua Voss, el agua de los super-pijos, recibiendo, en respuesta, una tormenta de comentarios críticos en su página de Facebook.
En todos estos #fails, en todas estas situaciones que llevaron al borde del ridículo apersonas y empresas, y con gran potencial de generación de crisis de reputación online y offline, una cosa llama la atención: estamos hablando de temas y marcas importantes, y, consecuentemente, no fueron errores de "amadores", sino todo lo contrario, hay gente muy profesional en los equipos que crearon y aprobaron estas desafortunadas ideas. No podemos echar la culpa al becario, por lo tanto...
¿Cómo, entonces, estos riesgos, tan evidentes cuando lo vemos ahora, no fueron debidamente considerados en el proceso de ejecución de estas acciones?
Sin duda, hay una presión para la creación de nuevas ideas, todos los días. Una búsqueda de originalidad e impacto que fuerzan, a veces, a decisiones arriesgadas. Pero, posiblemente, también estamos observando la ocurrencia de una "enfermedad" cada vez más común en los equipos de marketing y comunicación: el "tunnel vision", algo parecido que ocurren a las organizaciones y su visión cortoplacista, conocida como "miopía de marketing" (término creado por Theodore Levitt, profesor de la Harvard Business School).
El "tunnel vision"es la falta de la visión periférica, algo que ocurre en algunas circunstancias entre los profesionales cuando:
1) no hay autocrítica:se considera que todo vale, y que la idea es muy guay y por lo tanto será un "exitazo";
2) hay gran conformismo social (también conocido como "groupthinking"): es decir, los dueños de la "gran" idea no son cuestionados; y, finalmente,
3) no hay sensibilidad social: no hay conexión entre lo que piensa los profesionales de marketingcon la realidad de la audiencia o de la sociedad en general, y se obvian las reglas más elementares de sentido común.
El tunnel visión puede evitarse con el ejercicio de algunas simples preguntas que forman parte del conjunto básico de un gestor de riesgos de reputación y que tambiéndebería formar parte del equipaje analítico de un decisor en el campo de la comunicación o del marketing:
Eso no significa que no se debe ser valiente y buscar la notoriedad, pero, siempre, se debe sopesar a qué coste.Siempre digo que el buzz marketing, por ejemplo, que es una herramienta fundamental para la creación de reputación online, debe ser osado, de lo contrario no generará la viralidad necesaria. Un buen ejemplo fue lo de Nokia saludando al nuevo IPhone,un exitazo en la red. No me imagino que la mención al producto de la competencia, hecha con un fino sentido de humor, genere algo negativo para la marca Nokia.
Sim embargo, una cosa es crear ideas osadas y con la noción del riesgo, otra, muy distinta, es no dar la mínima para temas relevantes como las leyes, las costumbres, las reglas de seguridad, el sentido común,etc. y que todo saldrá bien de todas las maneras.En este caso, las redes sociales cuando reaccionan su rechazo de cara aestas acciones, simplemente están intentando indicar el obvio a las marcas: que ni todo vale, y que el consumidor (o el público objetivo de la acción) debe ser respetado.
Para finalizar:Sabemos, también, que el escándalo puede funcionar, y mismo el boca a oreja negativo pude tener sus recompensas (casos como el reciente vídeo apelativo de Milley Cyrus y de algunos productos en situaciones muy especiales), pero, en general, nadiecompra algo siasocia este producto o servicio con algo negativo. Es decir, todos los #fails citados en este artículo, aunque algunos de los profesionales involucrados puedan quererdecir que "oye, es que al final hablaron de nosotros", en la realidad fueron rotundos fracasos en términos de crear brand equity. Un tiro en el pie.
