¿Podemos calcular el retorno de las inversiones en comunicación?

Las empresas que invierten en comunicación, sin duda, están convencidas de que dicha inversión es necesaria. Necesaria para competir en igualdad de condiciones con el resto de los actores de su mercado, necesaria para posicionarse en la mente de sus consumidores/usuarios, necesaria para comunicar sus productos/servicios, necesaria a la postre para "ser o estar" en el mercado, pero,... ¿Genera un retorno real esa inversión?, ¿podemos medir ese retorno?.

La realidad es que las inversiones en comunicación, no deben tratar de medirse a corto plazo pues eso sería un grave error, aunque no es menos cierto que el esfuerzo de la inversión se hace normalmente concentrado y puede parecer a priori que se ha gastado mucho en algo que no tiene un retorno obvio. No es así, los esfuerzos en comunicación ayudan poco a poco a posicionar la empresa allí donde debe estar.

Puede existir algún momento puntual en el que el retorno sea inmediato. "He visto vuestro anuncio en TV" o "He leído vuestro post" pero lo real es que los impactos se vayan generando poco a poco.

Entonces, ¿que genera la comunicación? La comunicación genera entre otros algunos de los siguientes beneficios intangibles:

1. Confianza: El número de impactos y los mensajes hacen que los consumidores nos introduzcan en lista de marcas seleccionables a la hora de comprar un producto como el nuestro, "solo somos si estamos". El medio que utilicemos para lanzar los mensajes también influye en el grado de confianza generado. El último Barómetro del CIS de 2013 refleja que según sus datos la radio y la televisión son los medios de comunicación más fiables, le siguen la prensa escrita y los periódicos editados en papel. Por detrás se sitúan la prensa digital, los blogs y las redes sociales. Las personas encuestadas sienten confianza en los medios tradicionales porque "valoran el tratamiento imparcial y objetivo del medio", la forma comprensible en que se presenta la información y el análisis y explicaciones de los expertos.
2. Implicación: Una buena estrategia de comunicación interna hace que los empleados de una empresa generen entre otros sentimientos de pertenencia y relación. El clima laboral mejora y por tanto la productividad.
3. Reputación y credibilidad: Nos permite posicionarnos como expertos en nuestra materia y por tanto como referentes en el sector en el que operamos.
4. Presencia, notoriedad, etc etc.

Pero aun con todos los intangibles que podamos enumerar, lo cierto es que la comunicación es una parte de las estrategias de las empresas, y por tanto normalmente es un centro de coste que tiene asignado un presupuesto y exige por parte de los inversores un retorno a lo gastado. En éste punto hay multitud de discusiones y métodos acerca de cómo medir o que ROI genera o que parte de los ingresos provienen de las inversiones en esta materia (ya sea en medios convencionales o no), lo importante, es conectar los datos (ya sea de ventas, nuevos clientes, etc) y convertirlos en ingresos obtenidos, en este sentido hay empresas que se dedican a proveernos de ese tipo de análisis.

Lo más importante es que sin duda existe una relación entre el esfuerzo que una empresa realiza en comunicación y cómo evoluciona su negocio y que este esfuerzo sea una cuestión de trabajo diario y de gestión constante. El análisis cuantitativo del impacto de tus acciones de comunicación es relevante, no solo para justificar ante el empresario el dinero invertido, establecer acciones de mejora en la estrategia en caso de que sea necesario.

Por tanto hay que comunicar, medir y analizar para mejorar los resultados.