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Se ha hablado mucho últimamente del caso de reputación de crisisque está sufriendo la marca Coca Cola en España. Anunció un expediente de regulación de empleo inicial para aproximadamente un 20% de su plantilla actual, es decir un total de 750 entre despidos y recolocaciones. Los argumentos que esgrime la compañía son que debe hacer este reajuste por "causas organizativas y productivas".
Como cualquier situación de crisis reputacional el anuncio ha causado una gran conmoción e impacto mediático, no solo en las localidades donde están ubicadas las fábricas que van a sufrir los recortes, sino que también por ser quien es: una de las marcas más conocidas y reconocidas del mundo.
Lo que parece una anormalidad es que construya una reputación de marca cuando sus comportamientos son diferentes de su comunicación. ¿Por qué digo esto?. Coca Cola España, como cualquier otra marca que obtienen brillantes resultados económicos por su gestión comercial, dio a conocer sus resultados económicos del 2013 con 60 millones de beneficios, con una facturación de 4.000 millones de euros, aunque tuviera un descenso de producción del 14% por el impacto de la crisis.
Al mismo tiempo de conocer esta situación también supimos que la misma compañía estaba estudiando aportar 80 millones de euros al Real Madrid para patrocinar el estadio Santiago Bernabéu, aunque posteriormente lo desmintieron. ¡Nada más faltaría!
Otro factor que puede generar distorsión en la reputación de la marca es cómo desarrolla su estrategia de responsabilidad social corporativa. Se vuelve a dar la paradoja de cómo se plantea ésta sobre el papel y cómo se desarrolla en realidad. Ha de existir una coherencia.
Coca Cola España, como algunos directivos han admitido, tienen ante si una situación de crisis reputacional complicada de gestionar y que afecta de manera muy directa a su percepción de marca. Dependerá de la gestión que hagan sus directivos que su reputación de marca no sufra mucho.
