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Todo hijo de vecino oculta taras inconfesables que trata de mantener alejadas de las arañas de búsqueda de Google, no vaya a ser que baje en picado la puntuación de Klout. En mi caso, una de las más vergonzantes es mi consideración de la película "Una vez al año ser hippy no hace daño", como una de las cumbres cinematográficas patrias.
En esta cinta de los años 60, el grupo musical "Flor de Lis y Los Dos del Orinoco" recorren los pueblos de España cantando viejas melodías que entonan con voz afectada ante un público que, cada vez en mayor número, les da la espalda. La música "ye-ye" ha llegado y su ritmo frenético arrasa con boleros, pasodobles y cuplés. Este cambio en el gusto popular obliga a nuestro grupo a adaptarse a los nuevos tiempos bautizándose como "Los Hippy-Loyas", nombre que es toda una declaración de escepticismo hacia esa corriente pop, tan revolucionaria por democratizadora de la práctica musical.
Viene esto a cuento porque Leblanc, Velasco, Landa y Gómez Bur me recuerdan a ese periodismo añejo que, aferrado a su micrófono, sigue repitiendo los grandes éxitos de siempre ante un patio de butacas cada vez más vacío. La digitalización pop ha llegado y los viejos cantantes contemplan aturdidos como buena parte del público, en vez de desfilar por el pasillo, se atreve a subir al escenario para interpretar nuevos ritmos, para contar historias en primera persona superando la experiencia vicaria que supone sentir en voz ajena.
Como en la película, algunos viejos cantantes de éxito se reciclan forzados por los acontecimientos, mientras que otros se resignan a caer en el olvido. El escenario lo ocupan ya nuevas voces que cantan sus historias a una audiencia potencialmente planetaria, generando un ruido que, si bien en ocasiones puede resultar molesto, abona el terreno para el nacimiento de un nuevo lenguaje musical que definiremos entre todos.
El "beat" -o mejor el bit- ha llegado para quedarse
A pesar de los gritos indignados -a menudo se trata de una indignación postiza, entre cínica y corporativista- que surgen de las filas del periodismo tradicional ante la invasión de lo que siempre fue su escenario y el ultraje de sus éxitos en machaconas versiones "mix", el "beat" -o mejor el bit- ha llegado para quedarse. Blogueros, redes sociales, periodistas ciudadanos o el "brand journalism" están llenando los espacios de vacío informativo dejados por una profesión periodística que se enfrenta a una reconversión sin vuelta atrás.
Por su capacidad para elevar el volumen de su voz en muchos decibelios utilizando amplificadores de gran potencia, el llamado periodismo de marca surge como un enemigo especialmente poderoso e inquietante para los viejos cantantes, si bien se trata de un fenómeno que en mi opinión no supone nada especialmente nuevo.
Sin partituras, toca improvisar las canciones
El periodismo siempre se ha desarrollado bajo una marca (cabecera, canal, emisora, programa, firma..) financiada por unos accionistas cuya actividad natural, con frecuencia, nada tiene que ver con la información. Inversores que utilizan el periodismo para transmitir una visión interesada de la realidad que beneficie a sus objetivos comerciales, políticos, etc..Este afán de influir, que está en la propia esencia del periodismo y no tiene por qué ser negativo, se puede comprobar cada mañana al abrir las páginas de cualquier diario.
Dicho esto, lo que se ha dado en llamar "periodismo de marca" se extenderá debido, principalmente, a la profunda crisis que atraviesan los intermediarios tradicionales utilizados por las compañias para difundir sus mensajes. Crisis que es fruto de su pérdida de credibilidad, la caída de la inversión publicitaria y, sobre todo, la dificultad para adaptarse al entorno digital y a la sobreabundancia de información que éste ofrece.
Y dado que el periodismo está perdiendo su voz, la compañías se ven abocadas a cantar ellas mismas, asumiendo un papel nuevo, lleno de incertidumbres, sin partituras escritas.
Un registro tonal para cada compañía
La entonación adecuada para aproximarse a esta actividad sin dejarse las cuerdas vocales en el intento, dependerá de diversos factores como la posición en el mercado de cada marca, la flexibilidad de los códigos alrededor de los cuales se ha construido o su ámbito de actividad.
Me parece que, en general, es más inteligente posicionarse como un medio de comunicación, un soporte generalista o de nicho, con contenidos construidos alrededor de valores y objetivos asociados a la marca, pero no centrados exclusivamente en ella. Siempre que sea posible, hay que tratar de evitar la identificación excesiva de los contenidos con la marca ya que se pierden posibles audiencias interesantes y se corre el peligro de caer en un lenguaje muy corporativo y falto de interés. Y si no hay interés no hay audiencia, con lo que el esfuerzo será inútil.
Si cantamos al objeto individual de nuestro amor nuestra balada tendrá más posibilidades de éxito si lo hacemos de tal manera que el protagonista pueda servir de proyección metafórica de un sentimiento amoroso universal.
El rock progresivo marca la pauta
Cuando sea posible, los contenidos deben ser parte de un ecosistema de marca cuya elaboración precisará de cierta sutileza y capacidad de innovación para distinguirlos en lo posible del lenguaje publicitario. Éste tiene distintas intenciones y formas de expresión que convivirán y complementarán al llamado "periodismo de marca".
Cada uno de los elementos de comunicación deberá tener sentido en el marco general de los objetivos definidos por cada compañía, que definirán el hilo argumental general en una suerte de disco conceptual, tan común en el rock progresivo de los 70, que tratará de contar una historia a través de distintas canciones, de elementos informativos complementarios.
Es un reto de gran complejidad para compañías poco habituadas a cantar sus propias composiciones y, por ello, esta tendencia desintermediadora ofrece nuevas e interesantes posibilidades de desarrollo a periodistas y comunicadores, profesionales especializados en captar audiencias mediante la generación de contenidos relevantes. También expertos en ofrecer como información lo que, con frecuencia, es pura persuasión; en hacer pasar por bucólica sinfonía una marcha militar.
Que parezca un accidente
Como en el periodismo convencional %u2013que, dicho sea de paso, espero que conviva con este otro modelo-, la generación de audiencias relevantes dependerá en gran medida de la credibilidad de sus mensajes, lo cual exigirá cierto nivel de independencia o, para ser más exactos, apariencia de independencia, sensación de objetividad. Si hay que elegir, mejor que parezca un accidente y no un crimen con la verdad como víctima.
No conviene olvidar, de todas formas, que cuando hablamos de periodismo convencional metemos en un mismo saco productos informativos muy diversos: desde la información de un corresponsal de guerra que se juega la vida para mostrarnos las miserias del mundo en el que vivimos, a la entrevista en el lujoso despacho del máximo ejecutivo del principal anunciante de una revista de nicho.
De la misma forma que hay diversos grados de intensidad periodística en los variados productos informativos que identificamos con el periodismo; habrá distintos grados de intensidad periodística en el "periodismo de marca". Y serán las audiencias las que elijan a qué soportes acudir para informarse, y ellas serán las que decidan si esta tendencia tiene o no futuro y cuáles serán los modelos de éxito que figuren en el fugaz "hit parade" de cada instante.
Para concluir, volvamos a "Flor de Lis y Los Dos del Orinoco", que apostaron su futuro a la apariencia impostada de modernidad y sólo les sirvió para divertirse a ratos y, finalmente, fracasar en su aventura.
Si las marcas no quieren correr la misma suerte, mejor que guarden cuidadosamente los viejos discos de vinilo en un armario, y los escuchen de vez en cuando para no olvidar a los clásicos, de los que siempre se puede aprender. Pero no hay que olvidar que son tiempos de Spotify y urge ocupar un lugar destacado en el nuevo escenario digital, entre tanto nuevo cantautor, aunque sea a codazos. Que no hay tiempo que perder en nostalgias y formalismos.
