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La democratización tecnológica ha cambiado el orden de los factores y, ahora, aquella marca que no atienda de manera personalizada a su cliente, está condenada al ostracismo. Si quieres tener una marca poderosa, lo de hoy es contar historias y dejar que el consumidor tome el control.
Una nueva dictadura gobierna en la comunicación corporativa, cuyos mensajes tienen la virtud (o el defecto) de predicarse en 140 caracteres. Ni uno más. Esto es efecto de la gran revolución que se ha producido en los últimos años, donde se ha pasado de una comunicación basada en los broadcaster o medios tradicionales (TV, radio, prensa) al imperio del broadband o el entorno digital.
"Tenemos el mecanismo de distribución más poderoso que se ha creado en una generación", dice Mark Zuckerberg, el cerebro de Facebook, quien tiene presente que su invención se ha convertido en una de las herramientas más poderosas del marketing.
Sí, el mundo ha cambiado y las compañías deben adaptarse a una realidad donde el consumidor, hoy, es el absoluto protagonista; lo que se traduce en que, si una empresa quiere buenos números, requiere incorporar estrategias de comunicación 3.0 (Social Video, Mobile Commerce, Realidad Aumentada?), que van más allá de las redes sociales y que giran en torno a la existencia del contenido como elemento de comunicación y generación de marca.
Ciertamente, de unos años para acá, algunos departamentos de marketing empezaron a ejecutar nuevas prácticas para asimilar el cambio, pero sigue siendo incipiente la adopción de una cultura en la que ya no existen los mercados de masas y, por tanto, los clientes han dejado de ser vistos como fuente de ingresos y ahora se han convertido en un poder de prescripción y en una fuente de información. Mensaje entrelíneas: la construcción de marcas a través del marketing tradicional ha perdido efectividad y son necesarias nuevas herramientas y estrategias 360º que incorporen a los consumidores en el proceso.
El poder de prescripción ha dado paso a un consumidor exigente, informado, diversificado e infiel. Para la vieja guardia de la mercadotecnia es una afrenta, toda vez que antes las marcas tenían el poder. Pero hoy el orden los factores ha cambiado y, en ese proceso, el futuro de cualquier marca pasa por tener la habilidad para dar respuesta a las demandas de sus clientes.
Este cambio, sin lugar a dudas, se sustenta en el desarrollo tecnológico y sobre todo en la "democratización" del acceso al mismo. Hoy, un niño de África con un smartphone tiene mas información en sus manos que el Presidente de Estados Unidos, hace 15 años. El mundo está frente a una tecnología más avanzada de la que poseía la NASA cuando puso un hombre en la Luna, hace mas de 40 años.
Las empresas, y sus áreas de mercadotecnia, se enfrentan a una "tormenta perfecta" que deben sortear a través de una máxima: entender que el proceso de adaptación conlleva errores, pero el futuro pasa por arriesgar y soportar un enfoque emprendedor. ¿Por dónde empezar? Por tender puentes entre el viejo y el nuevo mundo.
Esto se está traduciendo en el enriquecimiento de ambos, y en la diversificación y especificación de la oferta. Actualmente, ofrecer variedad es clave en la experiencia online, pero la relevancia podría ser la prioridad en el futuro. Sí, ofrecer un producto que resulta relevante para un determinado cliente puede convertirse en la mejor fuente de creación de confianza y lealtad en una marca.
La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos los clientes, para diferenciarse de los competidores desarrollando estrategias en las que el contenido de marca y dar voz al consumidor son piezas claves. Ojo: el futuro está en la gestión adecuada de la interacción con el usuario.
El futuro de cualquier marca en el entorno actual pasa por el contenido de marca, mismo que funge como una herramienta de construcción de audiencias segmentadas; así como un generador de confianza, facilitador de interacción y elemento que influye en la decisión de compra.
Ejemplo, de este poder creciente del consumidor y la respuesta de las marcas a esta nueva realidad la podemos encontrar en dos sectores, las aerolíneas y la moda.
Volar, ya no es como antes. La industria de la aviación se ha subido a esta ola. Ofreciendo un servicio físico, hay aerolíneas que buscan crear experiencias que aterricen el mundo online a experiencias offline y así crear conexiones más humanas. Iberia, por citar un caso, ha sabido tomar las riendas enfrentando la era digital y aprovechando las enormes oportunidades que ésta trae consigo.
Desde 2010, lanzo su estrategia 2.0 a través de la cual comenzó a explorar estrategias online que han ido mejorando a través del tiempo. Con presencia en las redes sociales más relevantes y Apps móviles, busca estar presente en todos los puntos de contacto para crear un engagement con sus clientes, mediante una comunicación bidireccional que ayude a conocer sus necesidades, hábitos e intereses. Su objetivo: hablarle directamente a su target, comunicando mensajes personalizados y a la medida. Al ser una empresa de servicios, su estrategia busca responder de una manera más eficiente a las necesidades de servicio del cliente, atendiéndolo en tiempo real, 24/7, siendo transparente y responsivo para cuidar lo que se habla de la marca.
La aerolínea cuenta con una fan page de Facebook, donde busca interactuar con sus clientes a través de publicaciones y dar la oportunidad a los viajeros a interactuar entre sí, compartiendo opiniones, experiencias y fotos. Incluso, cuenta con distintas aplicaciones que promueven una mayor interacción. A través de Twitter, cubre dos objetivos distintos. Por un lado, comunica destinos, ofertas y promociones; mientras que a por otro lado, responde dudas, quejas y sugerencias. De esta manera, Iberia busca filtrar mejor sus mensajes y proteger su imagen de marca. Estas redes sociales se complementan con cuentas en Instagram, Tumblr y Youtube.
Para gestionar eficientemente estrategias tan completas y con tantos datos, la aerolínea cuenta con herramientas específicas de medición y monitoreo de datos. A través de ellas logra estar presente en todas las etapas de la experiencia de sus clientes, logrando hacer una experiencia más fluida, personalizada y efectiva.
Conclusión: en la era digital, la marca ya no esta en manos de los directivos de la empresa, sino en las de su público. Iberia, a través de las redes sociales, con contenidos generados por sus propios consumidores,
Vámonos, de compras. El entorno digital está decidido a cambiar el mundo de la moda. La feroz competencia online está llevando a los e-tailers a desarrollar plataformas y soluciones innovadoras para diferenciarse, mismas que van desde páginas web más intuitivas y aplicaciones móviles, a probadores virtuales y monitorización de las redes sociales y wishlists para conocer a sus clientes y ofrecer productos personalizados.
Así, es posible encontrar rediseños como el de la página web de Loewe, enmarcada dentro del rebranding integral que la marca acometió hace algunas semanas; junto con otros que muestran lanzamientos, como el de la versión digital del Gucci Museo en Florencia.
Ya sea cambiando la forma en la que los desfiles de moda son retransmitidos en vivo (caso de los drones utilizados durante la presentación de la última colección de Fendi) o lanzando un microsite y una aplicación móvil que permita el seguimiento 360 de la apertura de una tienda con un desfile exclusivo, gráficos en 3D, etcétera, las marcas se están asegurando de que sus consumidores puedan conectar con ellos independientemente de su ubicación geográfica.
Esta "vorágine tecnológica" también ha facilitado la colaboración de los e-tailers con empresas de desarrollo de software para crear probadores virtuales y otras tecnologías que mejoren y diferencien la experiencia de compra, tanto offline como online.
Los e-maniquíes personalizados, como los desarrollados por la compañía con sede en Londres Fits.me, están basados en las medidas corporales que los clientes introducen, y sustituyen al modelo mostrado "por defecto" en las páginas permitiendo adaptar las prendas a las dimensiones del potencial comprador. Los avatares virtuales son réplicas corporales de los usuarios creadas por ellos mismos a través de la introducción de las medidas de cada uno o del mapeo corporal que pueden ser transferidos a lo largo y ancho de toda la ciberesfera retail, para mejorar la visualización de los productos sobre un modelo hecho a nuestra imagen y semejanza. Bodymetrics es un ejemplo de una compañía desarrolladora de este tipo de software enfocado al retail.
Del mismo modo, se han utilizado tecnologías in-store para mejorar la prueba de ropa interior u otras prendas que no permiten su utilización anterior a la compra; es el caso de los fantasy mirrors, como los utilizados por Selfridges y Triumph, que replican el movimiento de las prendas sobre el cuerpo del cliente imitando sus movimientos, algo que puede añadir comodidad y diversión a la compra física.
Por último, se puede observar cómo determinadas marcas están comenzando a auspiciar y promover el contenido generado por el usuario, lo que permite más participación de la audiencia en las redes sociales, al tiempo que proporciona insights importantes sobre su comportamiento y sus preferencias. En este sentido, las cada vez más populares wishlists, listas de productos favoritos en las que los consumidores pueden agregar sus artículos preferidos para comprarlos más adelante a través de la creación de un perfil, facilitan a su vez la generación de un sentido de comunidad y pertenencia, ya que algunas plataformas permiten seguir a determinados usuarios, agregar sus productos favoritos a las listas personales e interactuar.
En definitiva, el contenido permite a las marcas presentar su identidad, valores, personalidad, pero también conectar con el consumidor de manera "no publicitaria" para así integrarlo en la estrategia de comunicación y creación de marca.
En pocas palabras, hoy más que nunca debe priorizarse el contar historias y estar en permanente contacto con el consumidor como participante, creador y emisor de la comunicación y los valores de la marca.
