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Por Redacción - 26 Marzo 2015
En los últimos tiempos, en las previsiones de los que quieren ser los nuevos gigantes de internet y en las notas de prensa en la que presentan sus últimos movimientos los medios emergentes estadounidenses (esos que se llevan las grandes inversiones de capital de las firmas de capital riesgo), han aparecido dos palabras nuevas para indicar una cosa distinta que están empezando a hacer: se llama distributed content.
¿Qué es exactamente el distributed content? Lo cierto es que el fenómeno es una especie de novedad dentro de la estrategia de estos medios, una que resulta especialmente sorprendente si se tienen en cuenta los mecanismos que se han seguido hasta ahora para acceder a la información y sobre todo el cómo se hacen con sus ingresos publicitarios los medios de comunicación. El distributed content consiste en directamente publicar en "los otros". Los medios online están creando equipos que no publican en la propia web del medio, como sería esperable, sino que distribuyen los contenidos (contenidos originales) en otros soportes en los que en realidad ellos no tienen mano ni control (y en donde rentabilizar los contenidos parece incluso un poco más difícil de lo que ya resulta en los soportes conocidos de siempre).
Buzzfeed es el gran ejemplo al que echan mano en NiemanLab (que acaba de dedicar una cobertura especial al fenómeno) para señalar qué es exactamente lo que hacen los medios en este naciente boom del distributed content. El medio cuenta con un equipo de 20 personas, creado tras la última inyección de capital riesgo recibida, que se dedica de forma exclusiva a crear contenidos para otros soportes. Estos 20 trabajadores no trabajan directamente para Buzzfeed sino que lo hacen para los perfiles del medio en Tumblr, Snapchat, Imgur, Instagram, Vine y las diferentes apps de mensajería en la que pueden estar presentes.
Aunque el medio es uno de los ejemplos más claros no es el único que está haciendo algo así. De hecho, algunas cabeceras han empezado ya a crear una suerte de contenidos nativos para Facebook, con los que buscan mejorar sus ratios de viralidad y engagement dentro de la plataforma y con los que consiguen un cierto éxito gracias al, por así decirlo, eco de los mismos.
La idea rompe directamente con todo lo que han estado haciendo hasta ahora los medios de comunicación. Hasta ahora, las redes sociales eran una forma de apoyar sus esfuerzos. Los medios las veían como unas aliadas en marketing y en posicionamiento. Eran canales de distribución y, por tanto, se empleaban para posicionar la marca y para llevar a los lectores a los contenidos que estos querían recibir y los medios potenciar.
Pero ahora los medios ya no emplean (o ya no están empezando a emplear, más bien) las redes sociales con este único objetivo o de esta única manera. Las viejas costumbres ya no sirven, recuerdan en el análisis de NiemanLab, y por tanto tienen que apostar por nuevas fórmulas para llegar a los internautas. Por una parte, estas nuevas fórmulas son las que tienen para llamar su atención. Por otra, la lectura online se hace cada vez menos por cabeceras y por páginas de inicio (y lo harán aún menos en el futuro, alertan los analistas), por lo que a los medios nos les queda más remedio que ponerse al día.
"Pienso que existe una gran probabilidad de que en 5 o 10 años internet sea completamente diferente, tal y como lo era cinco o diez años atrás", explicaba Summer Anne Burton, la responsable de BuzzFeed Distributed. "Y una de esas tendencias puede ser que la gente consumirá medios en los lugares en los que se relacionan con sus amigos", añadía.
El link estaría perdiendo, por tanto, peso como puerta de entrada a los contenidos.
Los cambios ya están empezando
Los contenidos estarían, por tanto, saliendo de los medios para irse a manos de nuevos soportes o simplemente estarían buscando nuevas formas de distribución y a los medios no les quedará más remedio que ajustarse a ellos. El boom de Medium y el nacimiento de plataformas similares, como es el caso de Report.ly, están demostrando que los contenidos pueden buscar a los lectores en espacios que no eran los que antes imperaban.
Los últimos movimientos de las firmas del universo social también están acelerando esta transformación. Por una parte, está el caso de Snapchat. La app ha creado su propia plataforma de distribución de contenidos, que permite a ciertos medios de comunicación llegar a los consumidores con contenidos efímeros y hacer caja con una publicidad de precios bastante elevados. La herramienta se ha convertido en uno de los elementos que los medios están probando para llegar a una audiencia complicada que se les está escapando, el público de la Generación Z.
Por otra parte, está el más que probable caso de Facebook, que está negociando con las grandes cabeceras para convertirse en un distribuidor directo de contenidos. Lo que la red social busca es ser quien haga llegar a los consumidores directamente la información. Las cabeceras publicarían directamente en la red social y los usuarios de la misma no tendrían que hacer clic en nada para acceder a la información. Esta les estaría esperando en la propia Facebook.
