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Por Redacción - 14 Abril 2015
Una de las mejores maneras de llegar al consumidor es conseguir que los medios de comunicación hablen de tu producto, de tu marca y de tus logros. Es convertir lo que estás haciendo en una noticia, con el bonus de que además será una noticia positiva. El consumidor escuchará hablar de ti o leerá sobre tu marca, tu identidad se quedará grabada en su mente y posiblemente eso acabe marcando sus decisiones futuras de compra. Al fin y al cabo, todos preferimos a aquellos a los que conocemos. De ahí que haya departamentos de comunicación en las empresa y de ahí que las compañías inviertan dinero y horas de trabajo en crear estrategias de comunicación corporativa y en hacer una aproximación constante a los medios de comunicación.
Pero no todo vale en las relaciones entre medios y periodistas: no todas las comunicaciones entre unos y otros están justificadas y por supuesto no todas consiguen los mismos impactos. Las empresas piensan que con ciertos mensajes aparecerán en los medios. O quieren aparecer en los medios con ciertos mensajes (que suena muy parecido pero que no es exactamente lo mismo). Y todas esas informaciones se quedan realmente en el camino.
No es que no lo estén intentando. Lo cierto es que los mensajes de un lado a otro de la cadena de comunicación siguen existiendo y posiblemente hayan ido aumentando con el paso del tiempo y el crecimiento de las herramientas disponibles para localizar y hablar unos con otros. Las redes sociales se han convertido en un nuevo elemento para hacer comunicación corporativa: bien usadas pueden ser muy útiles, mal usadas pueden ser un elemento más para la comunicación basura.
¿Qué es la comunicación basura? En realidad es spam: simple y llanamente. Son mensajes que se envían pero que no consiguen despertar nada más que sentimientos negativos en su receptor. Según datos de Torres y Carrera, de cada 73 notas de prensa solo se leen 7,3%. Las demás mueren en el camino.
Las razones por las que los mensajes de las marcas entran dentro de lo que podría ser comunicación basura son variadas y tocan diferentes palos, pero todas parten de una realidad clara. Todas ellas han comenzado con errores. ¿Cuáles son las cosas que hacen que la comunicación corporativa de las marcas no consiga el efecto deseado?
Esto cuéntaselo a los de publicidad
Uno de los errores de entrada es confundir al periodista y las noticias con publicidad: no es publicidad (y si eso es lo que se quiere no quedará más remedio que pasar por caja). El criterio, de entrada, para publicar un tema noticioso es que este haga justicia a su apellido. Tiene que interesarle a alguien, tiene que cumplir con los criterios del medio y tiene que aportar algo a la audiencia. Nadie va a publicar nada porque a tu empresa le parezca fundamental que los consumidores sepan que has hecho lo que sea. Insistir en el tema solo conseguirá lo que muchos acaban viendo: son reenviados al departamento de publicidad para que gestionen con ellos lo que quieren que se publique.
Hablar de cosas que no son interesantes o a quien no le interesan
Un error muy relacionado con el primero es el de enviar notas de prensa, dossieres de información e invitaciones a entrevistas por cualquier movimiento que se haga dentro de la compañía. Eso no funciona. No funciona nunca, repetimos. No se puede mirar con los ojos corporativos lo que está sucediendo. De los padres se dice que siempre ven a sus hijos como los guapos del mundo. Lo mismo se podría decir de los responsables de las empresas sobre las acciones de sus compañías. No son capaces de verlas con perspectiva. Para ellos siempre son demasiado atractivas, demasiado interesantes, demasiado noticiables.
Además, es también importante conocer al receptor. No todo el mundo debe recibir lo mismo y no todo el mundo está interesado en publicar la misma información. Si has lanzado un nuevo gloss, no tiene sentido que se lo mandes a una revista del motor.
La cantidad no implica calidad
Como enseñan algunas historias de amor adolescentes, no por mucho insistir se consigue el resultado esperado. No por perseguir al objeto del amor se consigue que responda como se espera. Lo mismo sucede con la comunicación corporativa. No por insistir una y otra vez, no por enviar millones de mensajes, se conseguirá que los medios presten atención. Posiblemente se logre el efecto contrario y la marca entre directamente en la lista de los pesados. Mide bien lo que se está enviando y ponte en su lugar. Recuerda que al mismo tiempo que tu mail habrán recibido unos 20 más.
No apostar por contenido relevante y de calidad
¿Quieres que tu empresa aparezca en los medios de comunicación? Haz un estudio. Todas las notas de prensa siguen un poco la misma pauta. Lanzamiento de un producto nuevo, fichaje de un nuevo directivo, cambios en alguna cosa, cifras de lo bien que nos va? Como esas, hay cientos, miles de notas de prensa. La marca tiene que destacar por encima de toda esta información, tiene que llamar la atención del periodista, y para ello la mejor manera de conseguirlo es apostar por la información relevante, por los contenidos de calidad que ofrecen algo más, que dan valor añadido y que son usables en muchas más maneras que simplemente hablar de la compañía en cuestión. Conseguirlos implica un mayor trabajo dentro de la empresa, pero también consigue unos mejores resultados.
