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Por Redacción - 4 Mayo 2015
Las empresas necesitan una historia. Es un hecho que los diferentes estudios sobre cómo responden los consumidores y los diferentes acercamientos que los expertos han hecho a cómo se construyen las marcas han demostrado. Las marcas no son solo cosas, productos, son también una especie de mito que las rodea. Las lovemarks, por ejemplo, tienen todas en común no solo que los consumidores tienen una historia que las relaciona con ellos sino también el hecho de que las propias marcas en si mismas tienen una historia propia. Tienen su propia leyenda, su propio pasado singular, y eso genera una narrativa.
Pero no solo las marcas singulares, las marcas que los consumidores aman (y que por tanto se han convertido en especialmente valiosas) tienen una historia (o no solo la historia se emplea para eso). En los tiempos de las redes sociales, todo el mundo precisa una narrativa porque lo que se hace en social media no es más que contar historias y atraer con ellas.
Por ello, las marcas están cada vez más pendientes de su narrativa y se preocupan cada vez más por la historia que hay detrás de ellas. Las empresas han empezado a valorar la construcción de la historia, el mensaje, lo que hace que muchas estén fichando a periodistas y a otros perfiles creativos similares para incorporarlos a su equipo. Aunque, lo cierto, es que esta creciente preocupación por la historia tiene muchas más ramificaciones. De hecho, ha aparecido un nuevo perfil y uno que podría convertirse en uno más en la lista de crecientes profesionales del terreno del marketing que las marcas quieren y que son ligeramente singulares. Las empresas han empezado a fichar a su propio chief storytelling officer. O, lo que es casi lo mismo, las compañías se han convertido en una suerte de gran señor medieval y han fichado a su propio cronista.
La posición es todavía minoritaria, aunque está presente en esas compañías que siempre suelen marcar la pauta gracias a sus posiciones avanzadas en el mundo de la comunicación corporativa. En LinkedIn no hay muchos chief storytelling officer: una búsqueda específica (entrecomillando el término para que no asomen cargos parecidos pero no el que buscamos de forma concreta) arroja 33 resultados y casi todos están en Estados Unidos. A pesar de este mercado limitado, la propia LinkedIn tiene una lista con los 25 profesionales top que pueden encajar en este mercado.
Y es que aunque posiblemente no todas las empresas llamen chief storytelling officer a quienes desempeñan estas funciones, lo cierto es que más de las que aparecen en esos primeros resultados posiblemente cuenten con un profesional que cumple con estas funciones. Si se realiza una búsqueda en Google y se sigue la pista de esta posición en los medios estadounidenses, se puede ver, de hecho, que no es flor de un día y que se lleva hablando del chief storytelling officer unos cuantos años. Nike fue, de hecho, la primera compañía que incorporó un profesional al que dio este cargo y lo hizo en una época tan lejana como finales de los años 90.
¿Para qué es necesario un chief storytelling officer?
Lo cierto es que este profesional tiene presencia y aplicaciones tanto dentro como fuera de la empresa. Las compañías los fichan para que sean quienes cuenten su historia, para que sean quienes la creen y quienes la narren. No se trata de fichar a un genio dramático para crear una historia que encaje con la marca, sino más bien de encontrar a quién sabe contar para que, tomando la realidad, desarrolle una historia y enseñe a la marca a narrarla. Las agencias (y ya hay una de que lo tiene) podrían gracias a este cargo y a este posición ayudar a las marcas desde fuera a conseguir crear su historia.
Lo cierto es que, como explica un chief storytelling officer a FastCompany, las compañías se siente inseguras a la hora de crear su historia. Narrar no es una capacidad que todo el mundo tiene y un CEO no tiene que ser por extensión un fabuloso contador de historias, a pesar de que muchos consideran que el contar la historia tiene que ir dentro de su cargo y que los grandes consejeros delegados de las últimas décadas, como pueden ser Bill Gates o Steve Jobs, fueron también grandes contadores de historias.
El perfil del contador de historias profesional
¿Cómo es un chief storytelling officer? El último fichaje en este terreno, y que ha permitido a FastCompany concluir que las empresas necesitan más novelistas, es de hecho un escritor. Y uno de los que venden millones de libros y que suelen estar bendecidos por la crítica literaria, demostrando además que los perfiles creativos tienen todavía un gran recorrido en el mundo de los negocios. La agencia Wolff Olins ha fichado al escritor pakistaní Mohsin Hamid (uno de los nombres recurrentes en las listas de autores en inglés prometedores) como su primer chief storytelling officer.
El perfil de este escritor sirve para trazar el perfil de lo que podrían ser el perfecto chief storytelling officer. Lo importante no es tener un elevado bagaje en el mundo de la empresa, ni acumular master tras master en gestión empresarial. Lo importante es ser una persona creativa, con imaginación y sobre todo con talento para contar historias. La historia sirve no solo, por cierto y como apunta el propio Hamid, para llegar a quien está fuera de la empresa. La historia de la compañía es también un elemento cohesionador para los propios empleados, uno que les permite saber dónde trabajan y cómo son realmente y que ayuda a generar más creatividad e innovación. "Las historias son fundamentales para cómo vemos el mundo", recuerda.
¿Y cuáles son las patas en las que trabajará este contador de historias?
La historia de la empresa tiene que asentarse en la realidad: no por contratar a un novelista se tiene que lanzar la empresa a la ficción. Lo que se cuenta tiene que estar basado en lo que se ha hecho y en lo que se quiere ser. No hay además que temer las emociones ni resguardarse de ellas a la hora de construir la historia corporativa. Las emociones son un elemento fundamental para trazar una historia y para que el storyteller pueda trabajar con la historia. Y, además, no hay que jugárselo todo a un esquema complejo: no hay necesidad de que la historia de la compañía sea una obra maestra postmoderna. Mejor dejar la historia en algo simple y fácil de entender.
