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Por Redacción - 14 Mayo 2015
En los últimos tiempos, el cómo las marcas se comunican con los consumidores ha cambiado poderosamente. Los consumidores ya no esperan únicamente mensajes publicitarios ni están dispuestos a recibir únicamente esos mensajes de autobombo a los que las marcas han sido siempre tan dadas. Ahora quieren algo más. Quieren que las marcas les cuenten historias y quieren que los contenidos que llegan desde las marcas sean mucho más que simplemente palabras. Quieren que tengan valor añadido.
Eso ha provocado una suerte de terremoto en quién tiene que hacer lo que las marcas necesitan que se haga. Las compañías han empezado a fichar a profesionales del ramo de las letras, del de la comunicación, para cubrir nuevos roles. Así, han aparecido nuevos roles que hasta ahora no existían, como pueden ser el chief storytelling officer (para el que las marcas están empezando a contratar a novelistas) o el del brand journalist, en el que los periodistas dejan de contar noticias como gacetilleros de películas retro para pasar a construir la historia - o las historias - de la marca.
Las exigencias que los lectores tienen a los contenidos que lanzan las marcas (y ahora que el content marketing se ha convertido en una tendencia arrolladora los contenidos lanzados por marcas están en todas partes) son muy similares a las que tienen a los contenidos que aparecen en los medios de comunicación tradicionales. En un artículo de Forbes, en el que analizaban cómo el brand journalist estaba empezando a cambiar la profesión hace unos años, partían de un hecho indiscutible. Entre los cinco artículos más leídos en el momento de su publicación había dos que habían firmado dos marcas. ¿Cómo habían conseguido esas posiciones? La respuesta estaba en que el contenido era el tipo de mensaje que los lectores querían leer y cuya información valoraban.
El brand journalism, apuntaban, tiene que partir de dos ideas. Por una parte, tiene que seguir las prioridades del periodismo, que son las de informar y las de impartir detalles sobre un tema concreto. Por otro, tiene que ayudar a la marca a llegar a sus potenciales consumidores.
El término entró en el mundo del marketing en 2004, cuando McDonald"s lo usó en una de las conferencias Advertising Age para presentar uno de los pilares en los que se iba a asentar su plan de marketing futuro. Partían de la idea de que ningún anuncio iba a ser capaz de contar una historia que tenía muchas caras y que tenía por tanto múltiples facetas, así que necesitaban sus propios contadores de historias. Pero aunque ellos fueron los primeros no fueron los únicos. Pronto otras marcas lanzaron sus propias estrategias en las que periodismo y marketing se fusionaban. Verizon, por ejemplo, creó su propio medio de noticias, con una plantilla de 75 periodistas (ya fuesen de periodismo escrito o de contenidos audiovisuales) y otras marcas, como RedBull, lanzaron sus propias revistas.
El futuro de esta profesión
Las previsiones de futuro son además muy optimistas para la supervivencia de brand journalism, que no solo seguirá siendo muy demandado por las marcas sino que también se está convirtiendo más en una salida profesional que los profesionales ponen entre sus potenciales ocupaciones. Según un estudio de NewsCred, de hecho, en los próximos cinco años se convertirá en una opción de carrera "mainstream".
Entre ellos, y según este estudio, las marcas buscarán no especialmente que sepan escribir historias (solo un 12% lo pone como un elemento determinante, quizás porque dan por hecho que todo periodista tiene de entrada esa capacidad) sino más bien el ser capaces de ver esos contenidos más allá del ser una historia. "Es más difícil encontrar a alguien que pueda ver el contenido desde la perspectiva de una marca al tiempo que tienen en cuenta la dirección generalizada del negocio, reportando estructuras y todo lo demás", explica como recoge Warc Marcus Skoll, el CEO de NewsCred.
Las características más valoradas en estos profesionales del mundo del branded journalism serán, por tanto, la de ser creativos, seguida por el ser conscientes de todo el aspecto comercial.
Contratar a un periodista, fundamental
Las previsiones en términos de contratación son además muy buenas. Un 42% de los responsables de marketing espera contratar a periodistas de marca, esos brand journalists, durante el año próximo y un 48% tiene previsto invertir en este tipo de contenidos.
A las marcas no les quedará, de hecho, más remedio que crear sus propias redacciones, como si fueran un medio. Según las estimaciones de NewsCred, un 66% de los profesionales de marketing cree que en los próximos cinco años las marcas tendrán sus propios equipos de contenidos.
