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Por Redacción - 20 Mayo 2015
Los consumidores ya no quieren los mensajes de las marcas que han recibido de forma tradicional en los últimos - ciertamente - siglos. Los consumidores esperan algo más, quieren que las compañías le ofrezcan algo que no sea simplemente autobombo. Quieren confiar en ellas, quieren sentir conexiones especiales y quieren que las marcas se esfuercen por llegar a su corazón. Las empresas tienen por tanto que cambiar no solo su discurso sino también los pasos que dan para llegar a los consumidores.
Y en esa lista de cosas que las marcas deben o tienen que hacer, está claramente presente el último elemento de moda en la estrategia de marketing: el marketing de contenidos. Los consumidores quieren valor añadido y las marcas están más que dispuestas a dárselo. Y la mejor manera de hacerlo está siendo - o eso parece - el content marketing.
Pero por muy atractiva que sea la posibilidad de llegar al consumidor tal y como él desea y por mucho que parezca que el marketing de contenidos es la solución a todos esos nuevos problemas que han aparecido en la comunicación de marca, no se debe olvidar que, como todo, el marketing de contenidos también tiene ciertas exigencias. Las marcas no pueden entrar como un elefante en una cacharrería y tienen que cuidar lo que ofrecen para cumplir con sus expectativas. Un análisis en Forbes acaba de apuntar las cinco realidades que las marcas no deben olvidar cuando trazan su estrategia en marketing de contenidos.
No se puede lanzar al marketing de contenidos "a la buena de Dios"
Parémonos a pensar en cómo funcionan los medios de comunicación. Los medios suelen tener libros de estilo en los que se indica cómo y sobre qué se debe escribir y en los que se marcan pautas de trabajo. Y, además, suelen existir previsiones sobre los temas que están llamados a marcar la agenda y que por tanto requerirán contenidos. Por supuesto, los responsables de gestionar el medio tienen claro qué quieren y cuáles son los objetivos a cumplir.
¿Qué ocurre con las empresas que se han lanzado a por el marketing de contenidos como llave para conseguir llegar a los consumidores? La situación puede ser muy variada y puede no estar tan clara como punto de partida como la teoría nos dice que está en los medios de comunicación.
La situación, sin embargo, es un error. No se puede dejar la estrategia en marketing de contenidos a la exploración, a la suerte o a lo que surja. Lo recomendable, como señalan los estudios y los expertos, es crear unas guías claras sobre qué se quiere en content marketing y cómo se va a lograr esto. Un 83% de los responsables de marketing de firmas B2B, según un estudio del Content Marketing Institute, tiene una estrategia, pero solo un 35% la tiene por escrito. Puede parecer una tontería pero quienes han escrito lo que esperan son quienes suelen señalar que el marketing de contenidos es más efectivo.
Por lo tanto, antes de lanzarse al ruedo hay que establecer una estrategia y, además, hay que dejarla marcada y clara para que todos puedan seguirla.
Repítelo una vez más: el móvil es fundamental
¿Duda alguien aún a estas alturas la importancia que el móvil tiene en la vida de los consumidores y por tanto la importancia creciente que tiene en la estrategia de las empresas? Obviar el móvil es un error de bulto, especialmente en lo que se refiere a los contenidos. Los consumidores no esperan a ningún momento en especial para acceder al contenido: lo quieren cuando lo quieren y eso implica móvil.
Pero estar preparado para el móvil no significa simplemente hacer que el contenido se vea bien desde uno de estos terminales. La realidad es mucho más compleja. Las marcas tienen que establecer una estrategia móvil real, una que realmente llegue a los consumidores y una que cubra sus necesidades. Las marcas tienen que estudiar bien qué es lo que sus consumidores hacen en sus dispositivos móviles y también qué tipos de contenidos prefieren.
El móvil abre además la mano a nuevas oportunidades, como por ejemplo el jugar con los vídeos de corta duración o con las técnicas de geolocalización.
No vale con simplemente publicar contenido, también hay que analizar su ciclo de vida
Los contenidos son como las cucarachas de aquel anuncio tan famoso de Cucal: nacen, se reproducen y, lamentablemente, mueren. Para conseguir sacarle el mejor partido a los contenidos y al efecto que tienen sobre los consumidores, lo más inteligente es seguir de cerca este proceso y entender bien cómo funcionan todas estas partes.
Por ello, una buena estrategia de marketing de contenidos tiene que ir desde el momento antes a sentarse a escribir la información, con una completa planificación de lo que se quiere, lo que costará o quien lo hará, hasta el momento en el que el contenido está demasiado viejo como para que sea interesante y esté por tanto condenado a desaparecer o ser reciclado. Las marcas tienen que analizar todos los puntos intermedios (promoción, creación, publicación o respuesta, por poner un ejemplo).
No solo se lanza el contenido también se analiza qué ocurre con él
Lo más importante de la estrategia de contenidos no es solo el contenido en si y su creación: lo importante es saber cómo están respondiendo los consumidores a esa información. Al fin y al cabo, si se está haciendo una estrategia de marketing de contenidos es porque se quiere llegar al consumidor y se quiere convencerlo de que se hagan con un producto o que confíen en la marca.
Por ello, hay que estar muy pendientes a cómo reaccionan ante los contenidos los consumidores. Es necesario saber qué tipos de contenidos les interesan y los temas que consiguen despertar de forma más poderosa su atención. ¿Cuál es la llave para llegar a su corazón de consumidor?
Pero no solo importa saber qué leen los consumidores, como ocurre en los medios de comunicación, también es necesario establecer el papel que esos contenidos tienen en la relación marca-consumidor. ¿Cuándo realmente está entrando en juego el contenido para empujar al consumo? No hay que olvidar que en una estrategia de marketing de contenidos lo importante no es que ese contenido se lea sino más bien que ese contenido tenga un efecto en el consumo.
Las historias sirven para crear conexiones
¿Por qué contamos historias? A lo largo de la historia, las historias han sido un elemento que ha servido para mucho más que entretener. Los cuentos de hadas, por ejemplo, servían para enseñar a los niños lecciones morales y de vida que les serían útiles a lo largo de su vida (y sí, muchas de esas lecciones morales hoy en día nos parecen un poco cuestionables, pero hay que mirarlo desde el punto de vista de la historia). Y la literatura del Romanticismo tuvo un efecto en cómo los habitantes de Europa se sentían en relación a de dónde eran, por poner otro ejemplo. Las historias son, por tanto, mucho más que simples historias.
Y si lo han sido a lo largo de la historia y a lo largo de la literatura, también lo serán ahora que las aplicamos a algo más prosaico como la relación entre los consumidores y las marcas.
El marketing de contenidos no sirve solo para entretener o para informar, sirve para crear lazos de unión entre las marcas y los consumidores. Los ciudadanos están hartos de cómo las marcas se han relacionado con ellos en los últimos siglos, cuando los mensajes que recibían y las estrategias de comunicación en general se basaban solo en los anuncios. Ahora quieren algo más y ese algo más se lo dan los contenidos.
