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Por Redacción - 21 Mayo 2015
El marketing de contenidos es una manera directa de llegar al corazón del consumidor. Las marcas han descubierto su potencial y los diferentes estudios han demostrado que los clientes reciben muy bien este tipo de contenidos y que los efectos que tienen en su relación con las marcas y en su fidelidad a las mismas son bastante elevados. Los consumidores, recordemos, quieren ahora que las marcas les ofrezcan siempre algo más, un elemento de valor añadido, y los contenidos se han convertido en el elemento más sencillo para cubrir todos estos puntos.
A la hora de establecer una estrategia de marketing de contenidos hay que tener en cuenta muchos elementos y unas cuentas premisas fundamentales que no deben ser olvidadas si no queremos que los contenidos se conviertan en ruido más que en un apoyo a las posiciones de la marca. Entre ellas está el hecho de tener una estrategia escrita, el apostar por el móvil, el analizar el ciclo de vida del contenido y el tener siempre presente que los contenidos sirven para establecer anclajes con el consumidor. Además, a esta lista de fundamentales hay que añadir un elemento más. Hay que ser muy consciente del tipo de contenido que los consumidores esperan que las marcas tengan preparado para ellos.
¿Cuáles son los contenidos que los consumidores esperan que las marcas ofrezcan? Existen tres líneas fundamentales de contenido, como acaba de explicar en una conferencia en Estados Unidos Kim Larson, directora global de Google BrandLab, y tal y como recoge Warc. Las tres líneas muestran tres contenedores en los que se pueden meter todos los tipos de contenidos. Son como tres líneas maestras que resumen lo que la marca debe hacer.
Hero content
¿Qué clase de contenido puede ser el que entre dentro de una categoría llamada héroe? Según las explicaciones de Larson, es el tipo de contenido que ayuda a conseguir un amplio alcance y reconocimiento de marca. Son esos contenidos grandiosos, que consiguen ir mucho más allá de sus receptores inmediatos. Pensemos, por ejemplo, en algunas de esas propuestas de contenidos de las marcas (esos vídeos que permiten jugar con ellos o esos contenidos escritos super completos que sirven para tener muchas respuestas) que se convierten de forma casi inmediata en virales.
A las marcas, confiesa la directiva, no se les da por hacer muchos de estos contenidos, porque resultan muy caros (se podría añadir un obviamente) pero esto no debe hacerlos olvidar. Los contenidos "héroe" son muy importantes en la estrategia de marketing de contenidos y tienen un impacto que no se debe descuidar para la marca.
Hub content
Los contenidos hub se posicionan justo en el otro lado de la escala de los contenidos héroe. Su coste es mucho más bajo que estos contenidos y por tanto pueden ser realizados de forma mucho más recurrente. Los contenidos hub son esos que las marcas lanzan al mundo con gran frecuencia. Pongamos por caso una actualización en una red social o un artículo en el blog de la compañía.
Este tipo de contenidos sirven, según Larson, para que la marca cuente con el "insistente toque de tambor" que funciona para establecer un engagement sostenido en el tiempo. Es decir, es como una especie de corredor de fondo que mantiene siempre activa la marca ante el consumidor.
Housecleaning content
Y finalmente están los contenidos que denominan de "housecleaning". No tienen un objetivo tan vistoso como los contenidos héroe ni son una cuestión de conversación como los contenidos hub. Son contenidos útiles, contenidos con los que la marca quiere solventar un problema concreto en su relación con los consumidores y ayudarles a decidirse realmente por sus productos a la hora de hacer la cesta de la compra.
"Los llamamos contenidos de ayuda o higiene y hacen sonar la caja registradora", señala Larson. Son los contenidos que explican cómo funciona un producto o que señalan qué lo hace diferente de la competencia o de los otros modelos del mismo producto. Son el tipo de contenidos que empujan a los consumidores a entender y apreciar los productos que la marca quiere que consuman.
