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Por Redacción - 2 Junio 2015
El marketing de contenidos se ha convertido en una especie de nueva palabra mágica en el mundo de la empresa. Muchos son los estudios que han demostrado su eficiencia y muchas son las empresas que se han lanzado por tanto a probarlos y a lanzarse a ellos como un nuevo sistema para conseguir seducir a sus consumidores. Pero, a pesar de que el marketing de contenidos despierta tantas y tan positivas expectativas, no todas las compañías están consiguiendo lograr el éxito con los mismos.
Y es que los contenidos no son mágicos. No son un encantamiento que va a conseguir que los consumidores se conviertan en fans entusiasmados de la marca con simplemente ponérselos delante. Los contenidos necesitan trabajo, necesitan estrategia y, sobre todo, necesitan que se eviten ciertos errores de bulto. Algunos son muy básicos, pero no por ello menos habituales cuando se mira qué están haciendo las empresas.
Estás haciendo promos todo el tiempo: no se trata de lanzar spam
Uno de los principales fallos que tienen las marcas cuando piensan en marketing de contenidos es pensar que lo que se les está abriendo es la puerta para llenar el mundo con sus publirreportajes. Esto es un error: lo más importante a la hora de lanzarse al content marketing es entender que lo que se va a hacer o por lo que se debe apostar no es por una cantidad ingente de mensajes publicitarios. Los contenidos no son eso. Lo que los consumidores esperan y lo que las marcas deben ofrecerles es contenido de valor añadido.
Hay que olvidar por tanto las ideas únicamente marketinianas y hay que empezar a pensar como lo haría la redacción de un medio de comunicación. Hay que buscar los temas que interesan a los seguidores / lectores y ofrecérselos. Y esos contenidos deben tener calidad y deben ser atractivos. Tienen que estar bien escritos, bien desarrollados y conseguir atrapar al público al que se le están ofreciendo. Ya sabemos que tu marca es la más bonita y la mejor del mercado, pero eso no es lo que se espera de ti cuando te lanzar a una estrategia de marketing de contenidos. Olvida el nosotros y apuesta por otro tipo de cosas.
No estás ofreciendo el contenido que corresponde al público al que debes enviarlo
Muchas marcas sí crean esos contenidos con valor y consiguen por tanto contar con un punto de partida que se ajusta a lo que debe ser una estrategia de marketing de contenidos y, sin embargo, no están consiguiendo un eco en absoluto con los mismos. ¿Por qué nadie lee lo que se está lanzando al mundo? ¿Por qué esa historia con tanto potencial no solo ni ha llegado a viral sino que además se ha quedado incluso por debajo de ser compartida más allá que por los trabajadores entusiastas de la empresa? El fallo no está aquí en el contenido sino en el público.
Para entender qué es lo que falla, no hay más que sentarse en una cafetería, una de esas modernas en las que tienen todos los periódicos y todas las revistas que el consumidor puede necesitar. El experimento solo requiere hacerse con un par de la misma familia y leerlos luego de forma atenta. ¿Qué es lo que se debe buscar? Puede que estos medios sean aparentemente iguales, pero en realidad no lo son. Todos ellos saben quién es su público objetivo y todos ellos apuestan por ofrecer servicios, contenidos y espacios ajustados a lo que ese público quiere leer.
Una estrategia de marketing de contenidos debe tener este elemento entre los primeros a tener en cuenta. Poco importa que los contenidos sean muy buenos si después no están llegando a quien deberían llegar. Todo tiene un público y cada público quiere cosas diferentes. A las marcas no les queda más remedio que estudiar qué es lo que quiere el suyo y ofrecérselo.
Estás empleando canales inadecuados para llegar al público
Pero no solo es una cuestión de lo que quiere exactamente el público sino también de dónde está ese público. Hay que investigar para averiguar quién es el público objetivo concreto de la marca y después no solo descubrir qué es lo que les gusta sino también dónde exactamente lo consumen. ¿Cómo acceden a la información los consumidores? ¿Dónde están? Ahí es donde hay que concentrar los esfuerzos.
Por otra parte, no solo hay que preguntarse dónde están los consumidores sino también qué canales y qué valores añadidos tienen o qué valor se le atribuye como prescriptores. No vale con simplemente saber que tus potenciales consumidores pueden estar ahí para lanzarse como una alimaña a por ese canal. Sí, las mujeres están en Pinterest, pero no todas las marcas tienen el potencial para triunfar en esta red social. Producir contenidos para ella puede ser un error si el tipo de marca que lo está intentando no encaja con lo que los consumidores esperan encontrar allí.
No estás aprovechando las oportunidades
Uno de los puntos estrella para conseguir triunfar en una estrategia de marketing de contenidos es saber aprovechar los momentos. Captar las oportunidades es clave para llegar al público. Pongamos un ejemplo. Una marca de maquillaje puede aprovechar los momentos clave en los que se producirá un pico de interés para establecer un punto de contacto con el consumidor. Puede, por ejemplo, lanzar tutoriales en los meses de primavera aprovechando que llega la temporada de bodas y comuniones o puede aprovechar el tirón del maquillaje festivo en Halloween y en Carnaval para posicionarse en octubre y en febrero. A veces no hay que forzar la mano para conseguir llegar al consumidor sino que hay que saber aprovechar lo que ya llega por contexto.
Las marcas que no consiguen llegar a su público con sus contenidos no lo logran, en muchas ocasiones, porque no son capaces de crear contenidos más allá de sus propios calendarios. No hay que quedarse únicamente con lo obvio, con lo propio. Hay que saber también jugar con los elementos que llegan de forma indirecta.
Tu estrategia de marketing de contenidos es irregular
Y, posiblemente y en general, todos estos errores vienen de que la compañía no tiene una estrategia de marketing de contenidos clara. Los contenidos son la última moda y eso ha hecho que muchos simplemente hayan decidido entrar en la tendencia. Pero no vale con lanzarse a por ello: hay que hacer algo más. Hay que establecer una hoja de ruta y sobre todo hay que ser constante.
Un error muy común que comenten quienes se han decidido a llevar toda la estrategia de contenidos casi de una forma amateur, sin confiar en un experto que guíe su camino, está en hacer sprints. Esto es: lo publican todo junto en un único momento o pasan por etapas de gran fiebre creativa y por etapas de gran silencio creativo. Es lo que hace que en un día publiquen muchos contenidos y luego se pasen una semana en silencio. O lo que hace que durante unas semanas sean constantes en su estrategia y luego se pasen un par de meses en silencio.
Y eso es un error fatal. Los contenidos deben tener detrás cierta constancia. Hay que mantener una pauta y ser siempre fieles a la misma. Puede que publicar todos los lunes, miércoles y viernes parezca poco creativo, pero lo cierto es que es la mejor estrategia cuando lo que se quiere es convertir los contenidos en algo más que eso.
No hay objetivos claros en los contenidos que lanzas
Porque los contenidos - y la estrategia de marketing asociada a ellos - no son simplemente una herramienta para informar o entretener al consumidor. Ninguna empresa que se precie quiere solo eso. Los contenidos son un elemento que ayuda a la compañía a llegar al consumidor y a conseguir tener más éxito, ser más eficientes en su relación con los consumidores, fidelizar de forma más fácil o cerrar muchas más ventas. El para qué sirven los contenidos debe decidirlo cada empresa en base a sus necesidades y a sus objetivos, pero tiene que hacerlo. Una estrategia de contenidos que no tiene un objetivo claro está abocada ya de entrada al fracaso.
