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Por Redacción - 10 Junio 2015
Llegar al consumidor es cada vez más difícil. Las marcas se enfrentan a un mercado en el que cada vez hay más estímulos, en el que cada vez hay más marcas compitiendo por llamar la atención y en el que es más y más difícil ser aquel que logra vencer todas las barreras y se convierte en el mensaje que el consumidor ve. La situación es además ligeramente diferente según el tipo de empresas. Aquellas firmas que están a la última en la tendencia y que lideran los cambios de mercado son capaces de llegar al consumidor de una manera que los que simplemente siguen las tendencias no pueden conseguir.
Pero ¿qué es lo que está marcando el cómo se relacionan las marcas con los consumidores en todo el mundo? ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan? Eso es lo que se han preguntado en el estudio The Global Conversation: How international brands manage customer engagement, elaborado por eConsultancy en colaboración con Lionbridge, para lo que analizaron cómo están actuando y qué piensan 325 compañías de marketing internacionales, estableciendo los puntos que marcan a las compañías que están liderando el mercado global y a aquellas que no pueden sino seguir a los caballos ganadores.
Cómo llegar al consumidor global
Uno de los puntos en los que las empresas están teniendo más problemas hoy en día es en entender que la presencia de las marcas es cada vez más global, aunque por supuesto los consumidores necesitan una información también mucho más próxima y local. ¿Cómo pueden las empresas llegar al consumidor global?
Según las compañías líderes en marketing, la llave está en los contenidos. El 50% de las firmas líderes, las que marcan el camino, creen que la tendencia que está marcado el modo en el que interactúan con los consumidores globales es el marketing de contenidos. Le sigue el pasar del texto al vídeo y a las imágenes (que es la tendencia que marca las relaciones para un 47%) y el luchar por conseguir más audiencias móviles (con un 38%, aunque curiosamente en este punto las compañías que no marcan tendencias y que son seguidoras lo ven de una forma diferente: un 47% cree que el móvil es lo que está marcando el cambio en las relaciones).
A estos puntos también se suman la fragmentación en las audiencias de los medios, la creciente demanda de personalización por parte del consumidor o la proliferación de dispositivos como grandes retos a los que deben enfrentarse las marcas.
Por supuesto, la relación con estos puntos es diferentes según qué tipo de empresa se esté analizando. Los líderes del mercado están invirtiendo de forma diferente a las compañías que suelen ir a rebufo. Las firmas líderes consideran que estas tendencias y esta situación tienen un efecto positivo, que benefician la relación con el consumidor y que, por tanto, ayudan a conseguir un mayor engagement. El resto de la industria, como explican en los resultados del estudio, tiene sentimientos encontrados ante esta más compleja realidad.
Además, no solo varía como las compañías perciben estos cambios en las realidades que están marcando la industria y la relación con los consumidores sino también la velocidad de reacción ante las mismas. Las compañías líderes son más rápidas y, por lo tanto, son capaces de responder a las necesidades nuevas creadas por estas tendencias de forma mucho más eficiente. Ellos son mucho más rápidos a la hora no solo de descubrir sino de sacar partido a las tendencias emergentes.
El reto del marketing de contenidos
Uno de estos principales elementos disruptivos es el marketing de contenidos. Ahí todas las compañías están viendo que se están jugando algo bastante importante. Las grandes firmas aseguran a un 50% que competir en este terreno es uno de los puntos complejos que están cambiando el mercado y un 40% de las empresas que no son líderes secunda esta opinión. Pero el marketing de contenidos es un reto tanto para unas como para otras: tanto las firmas líderes como las compañías que son seguidoras de tendencias se están enfrentando a sus retos y están en una posición bastante similar. El marketing de contenidos es un terreno complejo.
Como apuntan en las conclusiones del estudio, el marketing de contenidos puede conseguir muy buenos resultados y puede permitir llegar a muchos consumidores. Puede ser una herramienta muy poderosa y ya hay empresas que lo están haciendo muy bien. Las firmas líderes, nos dicen, aquellas que son muy fuertes en marketing digital, están liderando el boom del marketing de contenidos.
Pero no todo es bonito eternamente. Estas compañías están cayendo víctimas de lo que están sufriendo también las recién llegadas y menos expertas. El marketing de contenidos es cada vez más popular y ha dejado de ser un arma secreta, lo que ha hecho que haya cada vez más competencia y ha teniendo un efecto en el mercado. Todo el mundo está entrando en el marketing de contenidos y, por tanto, conseguir llegar al consumidor es cada vez más complicado.
Al menos, a las firmas que marcan tendencia les queda la personalización como gran recurso por el momento que las demás no tienen. Aunque todos los expertos coinciden en que la personalización puede ser uno de los grandes motores para llegar al consumidor en el futuro, lo cierto es que solo las grandes lo ven como una fortaleza. Para quienes siguen las tendencias es aún un reto por desentrañar.
