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Por Redacción - 1 Julio 2015
Contar una historia es cada vez más importante. No solo porque el marketing de contenidos se ha convertido en un elemento clave en la creación de una imagen de marca y los consumidores lo esperan cada vez más sino también porque las propias marcas tienen que ser una historia en sí. Los consumidores esperan que todo el producto - y todo aquel que lo firma - sea algo más que un elemento de consumo. Tiene que ser otra cosa, algo más complejo, algo más historiado. El storytelling se ha convertido, así, en un elemento clave para construir marcas poderosas y para hacer que los compradores se sientan tentados por ellas.
Pero construir historias no es fácil, sobre todo cuando lo que se necesita es construir una historia para una marca. ¿Qué se puede hacer para lograr una narrativa solvente? ¿En qué hay que apoyarse para ser capaz de posicionar el mensaje de marca más allá de simplemente un eslogan publicitario? En un análisis en The Guardian dan cinco puntos que funcionan como cinco recomendaciones para crear esa narrativa de marca. Estas son algunas de las características en las que debe apoyarse una marca cuando quiere construir una historia.
Es necesario ser conciso
No hay que irse por las ramas y no hay que llenar páginas y páginas para sentir que se está creando una historia. Simplemente hay que usar los puntos concretos que forman una historia. Hay que incluir, según el análisis de The Guardian, pasión, un héroe (la audiencia, apuntan), un villano (que puede ser desde las manchas de grasa hasta la caries), una llamada de atención (lo que se aprende con la historia) y una transformación.
Esos son los elementos necesarios y no hay que incluir muchos más. No hay que llenar la historia de paja o de humo. El mejor ejemplo de que una historia se puede contar con solo unas pocas palabras podría ser un microrrelato de Ernest Hemingway: Vendo zapatos de bebé, sin usar. En cinco palabras, nos lo cuenta todo.
No hay que quedarse solo con el póster
Esos mensajes ya no funcionan, nos alertan. Nada de poner un modelo en un anuncio, un eslogan y la promesa de que comprar el producto conseguirá tal y tal efecto. Ahora hay que trabajárselo más. Las audiencias son más críticas que nunca y necesitan que se les den muchos más argumentos. Quieren ser convencidos de que deben amar a esa marca.
La historia tiene que ser consistente (en todos los canales)
Otro error puede ser el pensar en historias que en realidad solo funcionan si el consumidor llega a ellas vía un canal concreto. La estrategia tiene que funcionar en cualquier espacio en el que se publique la historia y en cualquier formato en el que se decida sacarla.
Y esto es muy importante en el caso de internet, ya que como explican en el análisis es donde las historias se enfrentan a sus juicios más severos y donde se desmoronan mucho más fácilmente. Las marcas crean una llamada muy atractiva y poderosa, pero luego pierden atractivo y pierden características a medida que la historia avanza y a medida que se van haciendo clic tras clic. Esto no puede pasar. Las historias tienen que ser consistentes y funcionar en todos los formatos y en todos los espacios. Y sobre todo no pueden desinflarse a medida que se avanza.
Piensa en términos de bombazo del verano
La campaña tiene que ser como una de esas películas que rompen la taquilla cada verano. Tiene que ser atractiva, tiene que enganchar y tiene que establecer una conexión emocional entre el consumidor y el producto o la marca que promociona. La historia tiene que ser, por tanto, tan efectiva como uno de esos grandes estrenos y tiene que emplear recursos similares (en cuestiones de narrativa) para vender su historia.
No pienses en acabar rápido. Las prisas no son tus amigas
Y este punto se puede aplicar a muchos niveles. Primero, no hay que apresurarse a crear la historia y a venderla, sino que hay que trabajar en ella, hay que "currársela" para que encaje con lo que se puede esperar de la marca. En segundo lugar, las marcas tienen que ser capaces de ver el narrar una historia más allá de lo obvio. ¿Cuándo y cuánto hay que contar una historia? Algunas marcas han conseguido triunfar gracias al hecho de que han creado historias que acompañan al consumidor en todo el proceso de consumo y en todas las etapas del mismo.
Y, finalmente, no hay que pensar en cómo acabar - rápidamente - la historia. La narrativa tiene que quedar abierta, tiene que poder seguir siendo explotada. No se puede poner punto final y perder así la atención de la audiencia.
