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Por Redacción - 3 Septiembre 2015
A lo largo de los siglos, los libros de etiqueta han ido facilitando normas y recomendaciones sobre cómo hablar o cómo no hacerlo con los demás. Las cosas que se dicen tienen un poder muy elevado a la hora de crear en los demás una imagen personal. A lo largo de los siglos, de hecho, el cómo se hablaba era una especie de indicador del tipo de persona que se era y una especie de variable que marcaba la marca personal de los ciudadanos (incluso en aquellas épocas en las que la marca personal era un concepto que aún nadie había imaginado) y que los convertía en más o menos idóneos para ciertos puestos de trabajo.
Pero lo cierto es que las palabras no solo tienen un efecto en cómo se ve a las personas sino que funcionan también como un elemento clave para entender los mensajes que se reciben de todas y cada una de las potenciales fuentes de comunicación, ya sea ahora o hace 200 años. Las palabras alteran la percepción de lo que se quiere transmitir y por tanto es muy importante tener en cuenta no solo lo que se dice sino también el cómo se dice. El quién diga las cosas no altera el impacto que pueden tener las palabras. Esto es: todos y cada uno de los emisores de contenidos deben cuidarse muy bien en el cómo dicen las cosas y las empresas y las marcas no están exentas de esta preocupación.
Las compañías han valorado la importancia de las palabras a la hora de nombrar sus productos y han convertido en análisis de los potenciales nombres (y la elección final de los mismos) en un acto al que se le dedica mucho tiempo, esfuerzo y, por supuesto, dinero. El naming de un producto es crucial para su éxito, pero esa no es la única palabra que debería ser cuidada. Los estudios demuestran que las palabras que acompañan a los productos, como pueden ser descripciones o denominaciones del mismo, tienen un efecto directo sobre cómo los consumidores los perciben. Los consumidores se comportan de forma distinta ante un producto según las palabras que lo acompañan. Un estudio demostró, por ejemplo, que los consumidores comen menos cuando se les asegura que se les ha servido una ración extragrande frente a una normal aunque en realidad las cantidades sean las mismas.
Pero las palabras no solo afecta a cómo se comportan los consumidores también cambian la percepción que se tiene de las mismas. Escoger mal las palabras y las expresiones que se emplean a la hora de construir los mensajes de marca puede tener un efecto directo (y uno muy negativo) sobre la percepción que los consumidores tienen sobre la empresa. Una palabra mal usada o mal escogida puede afectar directamente a la credibilidad.
Como apunta a FastCompany la experta en lingüística de la Universidad de Georgetown, Deborah Tannen, hay ciertas palabras y ciertos tipos de expresiones que tienen un impacto directo sobre la credibilidad del mensaje que se desea transmitir. Tannen señala que muchas de estas expresiones se emplean en el día a día laboral y son usadas por los trabajadores en sus comunicaciones en el trabajo, afectando así a como los colegas ven a los profesionales que las usan.
Lo cierto es que el impacto negativo de estas expresiones va mucho más allá de lo que se dice en el trabajo, ya que estas expresiones son también empleadas por las marcas. Ahora que las redes sociales han llevado a las compañías a hablar de forma directa con el consumidor y a hacerlo de forma rápida (lo que relaja los controles sobre lo que se está diciendo) el uso de este tipo de expresiones es más factible y más recurrente.
¿Cuáles son, en definitiva, el tipo de expresiones y palabras que deberían ser evitados para no debilitar la credibilidad de la empresa?
Palabras y expresiones que cubren las espaldas
Al hablar, especialmente cuando las cosas que se están diciendo tienen ciertas implicaciones que van más allá de las consecuencias que podemos controlar, se tiende a emplear expresiones que protegen al hablante de cara al futuro. Son, por así decirlo, expresiones que cubren las espaldas y que permiten hablar de realidades sin que en realidad estemos sosteniendo que son certezas.
Coletillas como el quizás o bastante seguro se añaden al mensaje para que este diga una cosa sin en realidad no decirla. Lo mismo ocurre con el uso de tiempos verbales como el condicional, que es un futuro que no es tal. El paquete podría llegar el jueves no es lo mismo que el paquete llegará el jueves. Y el es bastante seguro que la avería estará arreglada para el próximo martes no es lo mismo que el estará arreglada el próximo martes. Pueden parecer certezas, pero no lo son.
Según la experta, el uso de estas coletillas se da, en los trabajadores, porque no quieren parecer autoritarios en sus opiniones. Lo cierto es que recurrir a ellas tiene un efecto pernicioso. Lo que se está diciendo está en realidad poniéndose en duda.
Palabras y coletillas que quitan peso a lo que se dice
Los mensajes a veces tienen que ser contundentes y tienen que funcionar como una afirmación completamente sostenible e incuestionable. Tienen que ser una sentencia que nadie pueda poner en duda. Pensemos por ejemplo en una empresa de transportes que tiene que enfrentarse a una serie de retrasos en las salidas y llegadas. Su comunicación con los consumidores tiene que ser sólida y lo que se diga no puede ser puesto en tela de juicio, no puede resultar cuestionable. Sin embargo, el uso de ciertas palabras y coletillas acaban haciéndolo. Simplemente, solo y similares hacen que el mensaje pierda peso y se convierta en algo mucho menos consistente.
Algo similar pasa con las palabras de disculpa. En el mundo laboral, estas se emplean mucho. Siento interrumpir o perdón por no estar de acuerdo son expresiones que se acaban empleando para parecer más educado o para suavizar la relación con el interlocutor pero que al final acaban dañando la credibilidad y el peso del mensaje. En el mundo de la comunicación empresarial a veces es necesario pedir perdón, pero tampoco hay que acompañar cada mensaje con un perdón por las molestias.
Palabras vacías y coletillas para llenar el silencio
Este problema no ocurre cuando se está escribiendo (o quizás no ocurre tanto: los mensajes nunca deben ser escritos al peso y lo que se le pueda decir al consumidor en dos líneas no debe ir a 12), pero sí es un problema grave cuando se está hablando con el consumidor. Las marcas deben instruir a sus servicios de atención al cliente para que eviten este problema.
Mientras se habla, se necesita tiempo para pensar y se necesita poder meditar lo que se va a decir. A veces simplemente se necesita llenar el silencio. ¿Cómo se hace eso? Ahí entran las coletillas. Los eh eternos, los bueno que no implican nada o los comprendes, entiendes y similares con los que se llenan todos los finales de oración pueden ser un problema muy serio cuando lo que está en juego es la credibilidad del mensaje.
