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Por Redacción - 23 Septiembre 2015
Mucho se ha hablado de las virtudes de la nueva publicidad nativa del marketing de contenidos: se trata de artículos pagados y/o escritos por marcas que se publican en medios (especialmente online, aunque no solo) y que llegan al usuario de una forma natural y nada intrusiva, como un artículo más (aunque marcado como "patrocinado") de la publicación.
En el entorno digital, y comparados con los banners, tienen una visibilidad y un porcentaje de clics infinitamente mayor, y también está demostrado que incrementan el engagement del consumidor con la marca, que consume estos contenidos como parte de su experiencia de lectura. Por todo esto, la publicidad nativa no ha hecho más que crecer durante los últimos años.
Sin embargo, un estudio de Contently muestra los desafios de este tipo de contenidos; el principal es que a pesar de que los artículos patrocinados cuentan con una tipografía, un diseño y colores diferentes, a pesar de que se marca claramente esa esponsorización, muchos lectores confunden qué es artículo y qué es anuncio, y eso les genera desconfianza.
Así, solo el 19% de los consumidores confían en los contenidos patrocinados, mientras que un amplio 52% dice que le generan poca confianza, independientemente de la marca sponsor o el tipo de artículo. Además, un 48% se ha sentido decepcionado alguna vez al comprobar que un artículo o vídeo venía patrocinado por una marca (porcentaje que, eso sí, ha disminuido respecto al 63% que lo afirmaron en una encuesta similar el pasado año).
Por contra, han aumentado los que piensan que los contenidos patrocinados hacen perder la credibilidad de la publicación que los alberga, pasando de un 59% en 2014, a un 62% este año. Muchos editores piensan que no perderán credibilidad si el contenido patrocinado viene marcado claramente como tal, pero los consumidores no parecen estar de acuerdo.
Es difícil diferenciar anuncio nativo de artículo
Este estudio vuelve a demostrar que se diga lo que se diga, la mayoría de los consumidores no son capaces de diferenciar un anuncio nativo de un artículo "real", ya que aunque los resultados variaron en función de cada ejemplo, más de la mitad de los lectores identificaron como artículos 5 de cada 6 textos patrocinados.
Aunque sin duda esto disminuye la credibilidad de los medios, puede parecer algo muy goloso, a corto plazo, para los anunciantes. Pero lo cierto es que hay un porcentaje importante de lectores que no es capaz de determinar tampoco la marca que ha patrocinado un artículo después de haberlo leido (el porcentaje varía en función del ejemplo dado, pero entre el 37% y el 12% de los lectores no reconocen quién está detrás de un anuncio nativo), algo especialmente grave si tenemos en cuenta que en las principales publicaciones (hablamos de medios como Time, National Geographic o BuzzFeed) se cobra más de 80000 dólares por publicar un contenido patrocinado.
¿La buena noticia? Que cuando un consumidor lee un anuncio nativo que le parece de alta calidad, aumenta considerablemente su nivel de confianza por la marca que lo esponsoriza. Por eso es importante apostar por textos que realmente aporten algún valor a los usuarios.
Un tercio de los usuarios online considera irrelevantes los contenidos patrocinados
Pero parece que cuesta dar con anuncios nativos que realmente disfruten los lectores. Otro estudio de este año del Reuters Institute for the Study of Journalism corroboraba los resultados vistos hasta ahora, y establecía que los contenidos patrocinados comienzan a generar rechazo entre los lectores. En este caso, uno de cada cuatro encuestados afirmaba sentirse menos positivo hacia las marcas a consecuencia de este tipo (y cualquier otro) de publicidad.
Además, la mitad de los usuarios decían que no les gustaba encontrar anuncios nativos en los medios online, pero que los aceptaban como contrapartida a poder disfrutar del resto de noticias de manera gratuita.
