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Por Redacción - 7 Octubre 2015
Aunque el marketing de contenidos ya ha sido consolidado por varios estudios como una de las mejores herramientas para llegar a los consumidores y una de las que logra mejores respuestas entre ellos, lo cierto es que las marcas aún se están preguntando cuáles son exactamente los pasos que tienen que dar y cuáles son las líneas por las que tienen que tirar si quieren triunfar en este segmento. ¿Qué es lo que funciona cuando se quiere llegar al consumidor? Lo cierto es que las compañías tienen que pensar bien qué están haciendo y a quién quieren llegar, ya que no todas las herramientas y no todos los temas funcionan igual cuando se quiere llegar al consumidor.
Las compañías no pueden hacer lo mismo si con sus productos están intentando posicionarse en el mercado B2B que si lo que intentan es hacerlo en el B2C. En el caso de las primeras, hay ciertos elementos que funcionan, como acaba de demostrar el estudio que Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs han realizado sobre la materia. El estudio se ha centrado en una muestra norteamericana para intentar establecer ciertas conclusiones generales sobre el marketing de contenidos.
Lo primero que han descubierto ha sido que las compañías están echando cada vez más mano del marketing de contenidos para intentar llegar a sus consumidores. La subida es ligera, pero confirma la tendencia. En el mismo estudio, pero en el año pasado, el 86% de los encuestados aseguraba usar marketing de contenidos. En los resultados de este año, sin embargo, la cifra ya ha subido hasta el 88%.
Que las empresas empleen el marketing de contenidos de forma cada vez mayor no quiere decir, sin embargo, que estén ya maduras en este terreno. Según sus propias visiones desde dentro, las firmas aún tienen mucho que avanzar y aprender en este terreno. Así, un 29% (el porcentaje más elevado) considera que su empresa está aún en la adolescencia en lo que a uso de marketing de contenidos se refiere y que, por tanto, tienen aún que madurar.
A pesar de este creciente uso del marketing de contenidos y de que empieza a parecer algo generalizado, lo cierto es que solo el 30% de los encuestados está seguro de que su apuesta en el terreno está siendo efectiva y la señala de ese modo en los análisis. La cifra era superior en las ediciones de los años anteriores, cuando un 38 (2014) o un 42 (2013)% de los encuestados señalaba que lo que hacían era efectivo.
¿Tienen las marcas dudas sobre la efectividad? ¿No está realmente funcionando lo que están haciendo? El estudio apuesta por una posición un tanto diferente. No se trata tanto de que sea o no efectivo, sino más bien de que los responsables de marketing no tienen muy claro que es lo que supone que el contenido sea efectivo o no. Solo el 44% de los encuestados señala que tienen claro lo que supone tener éxito en el marketing de contenidos.
Aunque no tienen muy claro cómo medir la conversión del marketing de contenidos, sí saben para qué lo quieren usar. Un 84% asegura que cerrar ventas es su principal objetivo. Otro de los objetivos que se esperan conseguir es el de generar tráfico. Un 87% espera que el tráfico se convierta en leads de calidad y un 82% que gracias a los contenidos los ratios de conversión suban.
Pero extraer el ROI del marketing de contenidos de forma clara no es el único problema al que se enfrentan las marcas, también tienen un problema de partida. Las compañías no tienen una estrategia clara en lo que a marketing de contenidos se refiere. Pocas son las compañías que tienen una estrategia documentada en marketing de contenidos.
De los encuestados solo un 32% asegura tenerla. Así, solo el 28% de los encuestados tiene por escrito lo que podría llamarse su misión editorial, su hoja de ruta y solo un 44% realiza reuniones periódicas para analizar lo que están haciendo en marketing de contenidos, lo que en un medio de comunicación sería una reunión editorial.
Las marcas están apostando más por los contenidos y están creando por ello más contenidos cada vez. ¿Qué es lo que están creando exactamente? Las compañías están ofreciendo contenido en redes sociales (93%), estudios de mercado (82%), blogs (81%), newslettes (otro 81), eventos (81 también), artículos en sites online (79%) y vídeos (79%).
Con algunos de estos contenidos, las marcas son especialmente proactivas. Así, un 72% pide a sus consumidores que se suscriba a su newsletter y un 56% a su blog.
Y en todos estos contenidos las marcas tienen la misma prioridad: lo que más les preocupa y les interesa a la hora de producir contenidos es hacer contenidos que generen engagement. El 72% pone el crear contenidos que crean engagement en el top de sus prioridades, seguido por descubrir los contenidos que son efectivos y los que no (un 65%) y producir contenidos visuales (un 51%).
Teniendo en cuenta que están más interesados que nunca en los contenidos y que además no paran de escuchar hablar sobre su potencial, no es sorprendente descubrir que las marcas están más interesadas que nunca en subir el gasto en marketing de contenidos. Un 51% de los encuestados planea aumentar su presupuesto el próximo año y, aunque el número es ligeramente inferior al de los estudios precedentes, demuestra que las marcas siguen queriendo gastar en marketing de contenidos.
