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Resulta que el desarrollo del marketing de contenido ha traído consigo la creencia de que era la solución a todos los problemas a los que se enfrentaban los responsables de marketing.
Era una estrategia fácil de llevar a cabo: creamos un blog, hacemos contenido sobre nuestros productos en unos cuantos post teniendo en cuenta el SEO, y ¡listo! Al publicarlo en las redes sociales ya nos haría situarnos en la cima de nuestro mercado. Pero lamentablemente hace falta mucho más que eso. El marketing de contenido consiste en muchísimo más.
A continuación, veremos cómo esta idea se ha convertido cinco falsas afirmaciones que, de tan generalizadas, han sembrado gran parte de la confusión sobre el marketing de contenido.
El contenido es el rey
El usuario es el rey.La necesidad de contenido parte de la demanda de los usuarios. Hoy en día es prácticamente impensable que exista un usuario que no consuma algún tipo de contenido y así lo demuestran los datos. Más del 50% del tiempo que pasamos conectados a internet lo hacemos consumiendo contenido de distintos tipos, dedicando exclusivamente a contenido de lectura el 22%.A priori, esta situación parece simplemente reflejar el comportamiento de los usuarios online en términos del nuevo ocio digital. Pero va mucho más allá.La realidad es que los usuarios exigen contenido para tomar decisiones. Las personas buscan, exploran, comparan y evalúan nuestros negocios en función del contenido digital. El contenido se ha vuelto un elemento clave en el proceso de compra. Quizás, este protagonismo del contenido haya contribuido a la difusión de la idea errónea de que el contenido es el rey. El rey es el usuario y el contenido es el instrumento imprescindible para que éste considere sus opciones antes de decidir.
La distribución es la reina
La conversación es la reina. Una parte indispensable del marketing de contenido es su distribución. El contenido, para que tenga sentido en el marketing, debe llegar a la audiencia para la que fue pensado a través de distintos canales. El verdadero paradigma del marketing de contenido, desde su definición misma, es su capacidad de atraer y retener a una audiencia, y la única forma de constatar esta capacidad del contenido es a través del feedback que se recibe por su parte. El contenido es relevante y valioso para una estrategia de marketing en la medida que permite establecer una conversación con la audiencia para la que fue pensado. La conversación, digital en el caso del marketing online, es lo que revelará el interés o no de la audiencia en una propuesta de valor.
El contenido es para posicionarse en los buscadores
El contenido es para relacionarse con la audiencia. Se ha escrito mucho, quizás demasiado, sobre la relación entre el posicionamiento en buscadores y el marketing de contenido. El contenido se crea a partir de la visión y el análisis de las necesidades de la audiencia y no para adaptar textos a los algoritmos de los buscadores. El contenido debe tener la función de vínculo entre quien lo emite y quien debería recibirlo, después vendrán los motores de búsqueda. Si el contenido le gusta a los usuarios, también les gustará a los buscadores.
El contenido es para captar tráfico
El contenido es para acompañar al usuario en su customer journey. La función del marketing de contenido es la de cumplir el rol de enlace entre las necesidades de la audiencia y una propuesta de valor que se quiere que ésta considere. El contenido es mucho más que un elemento de captación de tráfico. Esto sería quedarse con solo una pequeña parte de todo lo que puede aportar.Recordemos que el customer journey describe ese recorrido teórico que hace un usuario desde que toma contacto por primera vez con una propuesta de valor, hasta que decide transformase en cliente (y permanece siéndolo).El contenido es parte indispensable no solo de las acciones de atracción, sino de todo el proceso del customer journey. El contenido es fundamental para relacionarse con los usuarios, crear un vínculo, persuadirlos para que decidan por nosotros y mantenerlos como clientes activos. El contenido debe acompañar a los usuarios en todos esos puntos de contacto y no solo en la fase de atracción.
Marketing de contenido es tener un blog
Marketing de contenido es una estrategia enfocada en la creación y distribución de contenido relevante y valioso, para atraer y retener a una audiencia. El blog comprende uno de los canales que podemos utilizar para distribuir contenido. Sin embargo, los artículos que coloquemos en él será solo un tipo de contenido de entre todos los que podemos hacer: descargables, infografías, gráficos, archivos multimedia? Si partimos simplemente de la definición de marketing de contenido, vemos que esta estrategia va desde la propia creación hasta la distribución. Y que la creación en sí ya tiene que ser un proceso lo suficientemente creativo como para poder dar lugar a contenido relevante y valioso para la audiencia. Por lo tanto, un blog puede ser una puerta hacia ello y es, sin duda, una de las importantes herramientas para hacer marketing de contenido, pero no es marketing de contenido por sí mismo. En definitiva, para hablar de marketing de contenido es necesario que exista un estilo de comunicación propio, que nos ajustemos a las necesidades de nuestra audiencia y los canales de distribución con los que más se relacionan, y que estudiemos hasta comprender los puntos de contacto de esta audiencia con nuestro negocio.Sin todo ello, podremos hablar de contenido. Pero nunca marketing de contenido.
