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Por Redacción - 26 Octubre 2015
A medida que se acerca el cierre del año, los expertos se lanzan a hacer listas de predicciones de los elementos que modificarán las estrategias de las marcas o que les obligarán a hacer borrón y cuenta nueva (o a seguir con lo que estaban haciendo) en el futuro inmediato. La recta final para 2016 acaba de empezar y, por ello, ha llegado ya el momento de lanzarse a intentar adivinar qué es lo que marcará la estrategia de las marcas durante el año siguiente. Las compañías tendrán que adecuarse a las nuevas preocupaciones y a los nuevos intereses de los consumidores.
Y uno de los entornos en los que tendrán que trabajar es en el marketing de contenidos, un área que ha marcado la estrategia de las marcas en 2015 y que seguirá siendo importante en 2016, aunque con una serie de características y necesidades específicas y nuevas. Un analista ha lanzado una serie de predicciones en Forbes sobre lo que las marcas tendrán que hacer en marketing de contenidos en 2016, descubriendo que seguirán luchando contra caballos de batalla ya conocidos y contra algunos nuevos.
¿Será 2016 el año del comienzo de desilusión?
Una de las fases a las que deben enfrentarse todos los cambios es la de la desilusión. Es un clásico. No hay más que mirar cuáles son las diferentes etapas de los hype cicles de Gartner, que analizan cómo el mercado recibe a las innovaciones tecnológicas. Están las fases de pico de atención, en la que el interés de los consumidores y de las marcas se desboca porque los medios no hacen más que hablar de ello (aunque la innovación no esté siempre necesariamente madura). Luego llega la fase en la que la realidad y las expectativas chocan. Y después la de desilusión. Eso no es lo que nos han prometido, se dicen los protagonistas.
Quizás esa sea la fase a la que está llamada a enfrentarse el marketing de contenidos. Como apunta el experto, en 2016 se podría producir una oleada de desencanto entre las marcas, ya que las cifras de marcas que aseguran que su aproximación al marketing de contenidos está siendo efectiva es todavía demasiado baja.
Sin embargo, esto no debe verse como un problema o como el final del marketing de contenidos. Nada más lejos. El experto apunta que el que muy pocas marcas estén completamente seguras de que su marketing de contenidos esté funcionando no quiere decir que no lo esté haciendo. Por otra parte, la etapa de desilusión no es el final de nada. En el hype cicle de Gartner muchas veces va seguida por una recuperación en la que la tecnología sale más fuerte.
Las herramientas de adblocking harán que el marketing de contenidos cambie de foco
Los adblockers se han convertido en un elemento que quita el sueño a los medios de comunicación en internet. Estas herramientas hacen que los consumidores no vean la publicidad que deberían estar viendo y convierten el conseguir buenos resultados de negocio en algo mucho más complejo de lo que ya era. Pero los problemas de los adblockers no solo tocan a los medios, sino que también afectan a las marcas, que ven como sus mensajes publicitarios no llegan a sus destinatarios. El freno no llega además en los anuncios de siempre. Las marcas tendrán que replantearse como hacen las cosas a todos los niveles, incluyendo los nuevos formatos publicitarios.
Hasta ahora, una de las fórmulas para hacer que los consumidores accediesen al marketing de contenidos era apostar por la publicidad para posicionarlos. Los anuncios eran los que redirigían a los consumidores a esos mensajes. En un mundo en el que los consumidores ven menos anuncios, las marcas no pueden confiar en estas vías. Tendrán que hacerlo de otra manera: el posicionamiento de sus contenidos tendrá que ser eminentemente orgánico.
La distribución de contenidos es una de las patas fundamentales de la estrategia
El marketing de contenidos no es por tanto únicamente una cuestión de crear contenido y de crear el contenido más adecuado en el momento más oportuno. Es también una cuestión de hacer llegar esos contenidos a quienes deberían estar leyéndolos. Por ello, la distribución de contenidos es un elemento clave. Como apunta el experto, es lo que hará realmente que tenga valor económico. Conseguir que los contenidos se distribuyan y lleguen a los consumidores es lo que hace que estos tengan realmente valor.
La relación entre editores de contenidos y redes sociales será cada vez más estrecha
Hasta ahora, las redes sociales se están viendo como una plataforma de distribución. Las marcas, los medios o los internautas publican sus contenidos en sus propias plataformas y después emplean las redes sociales como una de las patas en su estrategia de distribución. Twitter o Facebook son las vías que permiten que los links con ese contenido lleguen a los otros y que estos accedan a los mismos.
Pero la naturaleza de las plataformas está llamada a cambiar y la relación entre unas y otras será cada vez más estrecha, tanto que los expertos ya apuntan a que en 2016 se unirán de forma mucho más directa. Las redes sociales ya no servirán solo como una llave para hacer llegar el contenido sino que serán la vía de publicación del contenido por sí mismo. El hecho de que muchas plataformas sociales estén ya creando herramientas para publicar contenidos y contenidos de mayor envergadura no hace sino apuntalar este hecho. Los contenidos serán publicados cada más de forma directa en los entornos sociales.
Instant Articles no será uno más en los lanzamientos de Facebook
Y en esa carrera por posicionarse en el entorno de los contenidos y por crear pasarelas que hagan que compartirlos sea mucho más fácil, una de las redes sociales está intentando jugar fuerte. Facebook lanzó sus Instant Articles, que permite a los editores publicar tanto contenidos como publicidad nativa directamente en sus perfiles. Las páginas se convierten en editoras y lanzan contenidos de larga extensión. ¿Qué ocurrirá con esto? El experto cree que se convertirá en una gran herramienta para los editores y en una que cada vez tendrá más y más peso, lo que hará que se convierta en uno de los temas calientes de 2016.
Los consumidores informados serán la norma
Las marcas podrán descubrirle cada vez menos cosas a los consumidores y podrán jugar cada vez menos con su, por así decirlo, inocencia. Los consumidores son cada vez más conscientes de la realidad en la que se mueven y cuentan cada vez más con las herramientas necesarias para enfrentarse al mercado de una forma informada en sus decisiones de compra. En los últimos tiempos se ha empezado a hablar del consumidor informado, el comprador que analiza muchas y muy diferentes fuentes de información antes de tomar una decisión de compra, y 2016 será el comienzo de su reinado.
No, el vídeo no va a pasar de moda
¿Quién ha sido el gran ganador en lo que a contenidos se refiere en 2015? Con el año aún por terminar se puede sin embargo hacer ya una quiniela y escoger a ese caballo ganador: los vídeos fueron los grandes ganadores. Los consumidores acceden cada vez más a los vídeos y están cada vez más interesados en estos contenidos, las marcas están ofreciéndolos cada vez más y están lanzando de forma recurrente este tipo de contenidos y las plataformas online hacen que sea cada vez más sencillo publicarlos. La guerra entre Facebook y YouTube no ha logrado más que dar un espaldarazo a ese tipo de contenidos.
La situación no va a variar en 2016. La guerra del vídeo no se va a enfriar. Una estadística de Cisco señalaba recientemente que el 69% del consumo de ancho de banda en 2017 va a estar asociado al consumo de vídeos y los consumidores van a, por tanto, ver cada vez más y más vídeos. Lo que los expertos señalan, además, es que los vídeos no serán únicamente vídeos creados por expertos y profesionales, sino que - como ha ocurrido en otras áreas, como la fotografía - el boom del vídeo personal está al caer. El futuro próximo estará marcado por microvídeos creados por los consumidores y que tendrán además acabados de calidad gracias a las cámaras cada vez más potentes de los móviles.
La estrategia de SEO se centrará en un tipo de contenidos
El SEO no ha muerto, eso debe quedar claro desde el primer momento. Aunque algunos pensaban que el boom de las redes sociales haría a las compañías destinar cada vez manos cantidades de dinero al posicionamiento web (porque los consumidores estarían usando los entornos sociales para descubrir contenidos y por tanto no era necesario emplear los buscadores para llegar hasta ellos) lo cierto es que esto no ha sucedido y el SEO es igual o más importante de lo que lo era ayer.
Lo que sí han cambiado son las estrategias de SEO y lo que las marcas hacen cuando quieren conseguir posicionamiento. Los contenidos que juegan solo con la repetición de palabras clave ya no funcionan: ahora lo importante es hacer contenidos de calidad, que son los que los consumidores quieren y son los que los consumidores buscan. En esos contenidos se centrarán las marcas en 2016.
El contenido no será cosa solo del equipo de marketing
El contenido tiene mucho potencial y muchos poderes, pudiendo ser empleado para cada vez más y más cosas. Por ello, el contenido va a dejar de ser una herramienta empleada en la empresa cada vez menos de forma única y exclusiva por el departamento de marketing. El marketing de contenidos ya no será, por así decirlo, solo marketing. Los encargados de comunicación, de redes sociales, de recursos humanos o hasta de formación dentro de la empresa han empezado a ver el potencial de los contenidos y se centrarán cada vez más en crear ellos también contenidos.
No se puede perder de vista al móvil
El entorno móvil ha sido una de las grandes tendencias en los últimos años y una de las que harán que las cosas cambien también en el futuro. Los consumidores seguirán haciéndose con terminales móviles y continuarán empleándolos de forma recurrente para acceder a la información. Las marcas tendrán que preocuparse por tanto por hacer que sus contenidos sean cada vez más fácilmente accesibles en estos dispositivos.
