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Por Redacción - 18 Noviembre 2015
Las ventanas de atención de los consumidores son cada vez más pequeñas, ya sea para los anuncios, para los mensajes relevantes o para los contenidos que les llegan a través de las redes sociales. Lo que hoy es noticia e interesa a todo el mundo, mañana ya no será ni titular de última página porque habrá pasado su momento. El viral que hoy todo el mundo ve en Facebook o en YouTube estará dentro de un par de horas totalmente fuera de onda y no interesará a nadie. Será ya demasiado viejo.
Los consumidores se han acostumbrado a que las cosas lleguen rápido, se consuman igualmente rápido posiblemente se olviden con, como no, la misma rapidez. La Generación Hit, como ya algunos empiezan a llamarla, es cada vez más grande y sus pautas de comportamiento son cada vez más habituales. Los consumidores saltan de contenido en contenido y no acaban realmente quedándose en nada. No son los lectores de la gigantesca Anna Karenina sino más bien los consumidores de microrrelatos de rápido consumo y de rápida lectura, por poner un símil literario.
Estos consumidores pasan de los gifs que resumen el momento especial del capítulo de la serie que acaban de ver, al último vídeo de moda en YouTube y a un par de noticias que consumen realmente vía titulares en Facebook. Muchas veces ya no hacen ni siquiera clic y se quedan con lo que ven en la preview del contenido en esa red social (no son pocos los periodistas que lamentan que les dejen comentarios criticando o corrigiendo contenidos que obviamente sus comentaristas sociales, al hilo de lo que han escrito, no han leído). Es el momento de pasar a otra cosa.
Este consumo acelerado de contenidos ni es bueno ni malo (hacer juicios de valor queda para los expertos en consumo de la información) pero sí es un aspecto que las empresas no deberían perder de vista. Los contenidos se están viendo revolucionados por este elemento, por este dinamismo en el consumo de la información. Posiblemente los contenidos se estén polarizando. El boom de los longforms demuestra que hay un mercado para los contenidos largos y de calidad, que al consumidor, y sobre todo al profesional, le gusta leer con más calma. Pero frente a ellos hay un mercado (posiblemente más amplio incluso) de consumidores que quieren consumir contenidos rápidos y fáciles. Los dos están llamados a convivir y los dos pueden cruzarse en algún momento (a todos nos apetece alguna vez una bolsa de patatas fritas y otro día un plato gourmet), pero las marcas no pueden perder de vista la oportunidad inmensa que supone este último.
Aunque publicaciones digitales como los blogs han evolucionado adoptando en cada caso un estilo editorial propio, más allá de quienes han apostado por el contenido longforms, también destacan quienes han hecho del Snackable content, un estilo con gancho y realmente adictivo. Blogs de emergente éxito como elchapuzasinformatico.com, han adoptado este modelo ofreciendo noticias, reviews e información rápida pero novedosa, de calidad y fácilmente "digerible" desde en cualquier momento, lugar y desde dispositivos móviles, logrando crear entorno a cada uno de sus contenidos, una comunidad de usuarios que nutren con decenas de comentarios cada uno de sus contenidos.
Es por ello que ha llegado el momento de que las compañías se lancen a la captura del momento y de que hagan su agosto, o aseguren sus posiciones, con contenidos breves, rápidos y de consumo fácil. Es la hora del snackable content, contenidos que funcionan como los snacks. Lo ves, lo consumes y pasas a otra cosa.
El snackable content
El potencial y principal características de estos contenidos está en la rapidez, como recuerdan en una infografía de Column Five. Se pueden ver muy rápido y se pueden compartir muy rápido. A eso se suman dos puntos elementales que explican todavía más por qué las marcas no los pueden perder de vista. Estos contenidos funcionan muy bien en dispositivos móviles, donde la ventana de atención es mucho menor, y además suponen una gratificación instantánea, lo que es un incentivo a mayores para establecer una conexión con el consumidor. Las marcas deben además recordar que la ventana de atención es menor hoy que ayer. Los 12 segundos que dedicábamos a algo antes de pasar a otra cosa son ahora solo 8.25 segundos.
¿Cómo encajar en ese mundo en el que todo va tan deprisa? El contenido rápido es la clave. Elementos como los tuits, con sus caracteres limitados; los gifs o los memes, con sus imágenes no solo de visionado rápido sino también de procesado rápido; o las fotos y los vídeos breves (a lo Vine), que se pueden ver con un solo golpe de mirada, son el tipo de contenido "snackable" al que pueden echar mano las marcas.
Las marcas deben además seguir los pasos de las cadenas de comida rápida, que han hecho de ciertos valores clave para explicar el éxito de su fórmula. El primero es el de permitir el coger el producto y llevárselo: la comida está esperando para ser llevada. Lo mismo tiene que hacerse con el contenido. La marca tiene que hacer la mitad del trabajo para el consumidor, dándole contenidos que no solo están listos para consumidor sino también para usar. El mensaje correcto en el momento adecuado es, por así decirlo, un retuit o un share asegurado.
Los contenidos deben también, segundo punto, mantenerse siempre frescos. Hay que tener siempre rotación: los contenidos deben adecuarse en todo momento a lo que está pasando.
A pesar de ello, tercer punto, no hay que crear cosas pesadas. Si no hay cadenas de comida rápida de fabada, será por algo. Todo debe ser ligero: elementos que se pueden llevar en cualquier momento. Los contenidos, al menos estos contenidos que quieren aprovecharse del tirón de lo snackable, tienen que ser fáciles de leer y adecuados para cualquier situación. No hay que crear un análisis de geopolítica, sino crear algo fácil de leer que entretenga tanto en la espera en la cola del super como en la consulta del dentista.
Pero esto, cuarto punto, no debe limitar a las marcas y a sus contenidos. Siempre hay la oportunidad de hacerlo más intenso, más completo, con un par de ingredientes extra. Pero, eso sí, es el consumidor el que tiene que elegir.
