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Por Redacción - 23 Noviembre 2015
Durante los últimos años, a medida que el comercio electrónico tomaba fuerza, los vendedores tradicionales, los que contaban con una tienda física de las de siempre, empezaron a acusar los efectos de la irrupción de internet y a ver cómo cambiaban ciertos hábitos de comportamiento y de consumo. Así, los consumidores estaban migrando sus compras a internet pero, ante la imposibilidad de ver lo que estaban comprando de una forma tangible, estaban empleando las tiendas de siempre, las competidoras de las tiendas electrónicas, como una herramienta para ver y probar antes de comprar. Nacía así el showrooming y una de las quejas constantes de las tiendas físicas, que consideran altamente injusto ser el espacio en el que se ven productos (tener una localización física es algo que implica gastos, al fin y al cabo) sin que sea el mismo lugar en el que estos son comprados.
Sin embargo, y a pesar de sus quejas, varios han sido los analistas que han señalado que el showrooming puede servir también como arma para posicionar a las tiendas (no solo hay que ser un escenario físico, ahora hay que apostar por ser multicanal) y también quienes han indicado que no solo está funcionando a favor de las tiendas online. El comportamiento de showrooming de los consumidores es cada vez más complejo y tiene cada día ganadores menos claros de forma absoluta. Porque, aunque nació como un ver en la tienda lo que quiero comprar en internet, ahora también funciona como un ver en internet lo que se quiere comprar en la tienda.
La culpa de esto la tienen los cambios tecnológicos y el hecho de que los consumidores estén en todo momento conectados a la red. Los smartphones hacen que sea imposible despegarse de la misma y hacen que los consumidores estén en todo momento conectados a internet, lo que les permite ver todo el tiempo los productos disponibles y las cosas que les pueden interesar. Nada les impide coger esa información y aplicarla a sus compras "presenciales".
Y así es como nació el que se conoce como showrooming a la inversa, también conocido como webrooming, que es el fenómeno opuesto al showrooming. En este caso, los consumidores no usan las tiendas físicas para ver esos productos que quieren comprar online sino que emplean la red para investigar los productos que desean y luego van a una tienda física para hacerse con ellos.
El webrooming es cada vez más popular, gracias a que navegar por internet es cada vez más sencillo. Según un estudio de xAd sobre el mercado británico (que es el mercado pionero en Europa en lo que a internet se refiere), en el último año el webrooming ha crecido en un impresionante 60%. ¿Qué es lo que están haciendo los consumidores? Según los datos de este estudio, están empleando sus smartphones para hacer webrooming in situ. Mientras están en la tienda investigan el producto en internet y lo compran después de hacer sus pesquisas en la tienda en la que están.
¿Qué supone esto?
La situación es por tanto un cambio en las condiciones en las que se mueven los consumidores y en las que las marcas tienen que luchar por llegar a ellos. El primer punto en el que deberían cambiar las posiciones es en el de pensar casi por defecto que internet es un enemigo. Las tiendas físicas suelen ver la situación como la lucha de dos posiciones antagónicas y lo cierto es que no es así. Internet y las tiendas físicas no solo pueden convivir sino que pueden ser perfectamente aliados.
El siguiente punto es por tanto casi obvio. Las compañías tienen que empezar a hacer una estrategia combinada, tienen que empezar a integrar todas esas ideas de lo multicanal y ser capaces, por tanto, de responder a las necesidades de los consumidores en todos los niveles en los que se mueven. No pueden quedarse únicamente con lo inmediato y tienen que ser capaces de aprovechar los beneficios de cada una de las áreas en cuestión.
Y, por otra parte, este boom del uso del móvil y este elemento que añade a las compras permite también usarlo para llegar a los consumidores a otros niveles. "El contexto que rodea a la localización de los consumidores - el dónde están y han estado - es uno de los indicadores de compra más fuentes en tiempo real y ofrece a las marcas valiosa información sobre cómo conectar con los consumidores tanto cuando están usando su dispositivo on the go como cuando están en casa", explica Theo Theodorou, responsable de EMEA en xAd.
