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Por Redacción - 24 Noviembre 2015
Puede que hace unos años la idea de que una empresa fichase a un periodista o a un escritor para que formase parte de su equipo a nivel posicionamiento de marca y que lo hiciese además confiando en que su trabajo se iba a convertir en un elemento fundamental para su éxito pareciese una idea un tanto exótica o extraña. ¿Para qué se quería a un escritor que produjese piezas de contenido? Ahora, años después, la idea parece algo completamente lógico, especialmente ahora que las compañías cuentan incluso con un chief storyteller officer encargado de contar la historia de la marca. Y, además, las cifras que llegan del mercado no hacen más que confirmar y asentar esa idea. Marriott, la cadena hotelera, tiene a 65 personas produciendo contenidos y Red Bull a 135. Y Coca-Cola ya gasta más en crear contenidos propios que en publicidad emitida en televisión, un dato impactante que demuestra cómo los contenidos se están adueñando poco a poco de la estrategia de las empresas.
El marketing de contenidos no es ya una tendencia emergente ni un terreno en el que las empresas deberían trabajar más o investigar más de cara al futuro, sino que se ha convertido ya en una realidad que está marcando la estrategia de todas las firmas y en una herramienta que no se puede no utilizar si se quiere llegar al consumidor. Los clientes esperan esos contenidos y los valoran y las marcas se están uniendo directamente a ello.
Las cifras lo demuestran y solo hay que hacer una batería de datos para verlo. El 78% de los CMOs asegura que el contenido es crucial para el futuro de la marca. El 93% de las compañías apunta que mantendrá o aumentará la inversión en marketing de contenidos en el futuro inmediato. Y el 86% de las empresas B2B usan ya el marketing de contenidos.
Mucho contenido, pero no tanto engagement
Esto supone, como apuntan en un reciente estudio de iProspect y BrightEdge, que se están produciendo más contenidos que nunca y que las marcas están lanzando más información de la que nunca lanzaron. Pero, ¿están consiguiendo estos contenidos resultados?
Lo cierto es que la avalancha de información y de contenidos no se traduce directamente en una avalancha de conversión destacado. Los números que se desprenden del estudio son concluyentes. Solo 1 de cada 5 contenidos B2C logra engagement y solo la mitad de los contenidos B2B logra un engagement con las audiencias correctas a las que la marca quiere seducir.
A pesar de ello, las marcas están decididas a apostar por los contenidos. Según los datos de este mismo estudio, el 78% de las empresas asegura que los contenidos son más importantes o mucho más importantes de lo que lo eran un año atrás. ¿Qué es entonces lo que falla? La cuestión podría ser, en realidad, el propio contenido en sí, ya que, aunque el contenido es muy importante, solo cierto contenido logra conectar con la audiencia. "La calidad se revela como el diferenciador clave", reconoce Ben Wood, presidente global de iProspect. "El contenido hoy, tiene que ser original, tiene que ser fresco, profesional, multimedia, fácil de plasmar, que no distinga entre dispositivos, personalizado para el consumidor, adaptado a su situación y, en última instancia de valor. Solo un enfoque inteligente será el correcto", añade Wood.
Las compañías tienen que trabajar, por tanto, para lograr no solo producir contenidos sino también para hacer que esos contenidos logren realmente conectar con la audiencia. No vale con lanzar mensajes al mundo. Hay que hacer que esos mensajes sean realmente interesantes y relevantes.
La cuestión no es solo por tanto crear contenidos sino crearlos bien. "Desde hace años, venimos escuchando que el contenido es el rey", señala al hilo de los resultados Luis Esteban, CEO de iProspect España, puntualizando que ahora no se puede seguir quedándose únicamente con esa declaración, sino que hay que llevarla un poco más allá, señalando que el futuro pasa por el "contenido inteligente", un contenido "líquido, orientado al target, medible y con objetivos cuantificables".
¿Cómo se deben entonces crear contenidos que realmente conecten con los consumidores?
Lo primero es identificar los canales y los contenidos. No vale con simplemente pensar que como todo el mundo tiene un blog hay que crear uno o con lanzar contenidos online simplemente por lanzarlos. Los contenidos tienen que estar en los canales que funcionan y en los que las audiencias deseadas los van a lograr.
Sobre este último punto, por ejemplo, el estudio determinó que los buscadores siguen siendo la mejor fórmula para encontrar los contenidos, lo que hace que el SEO siga siendo fundamental y clave para llegar al consumidor. El 51% de todos los visitantes (tanto B2B como B2C) de las webs corporativas llegan a las mismas gracias a los resultados orgánicos de búsqueda. Solo el 5% del tráfico es derivado de las redes sociales, lo que hace que haya que pensar de una manera mucho más fría el papel que el universo social media puede tener en la estrategia de contenidos. Pero no solo importa cómo se llega al contenido sino también el propio contenido. Los contenidos que combinan imágenes y vídeo tienen unos resultados un 9% superiores, por ejemplo.
El siguiente paso es un clásico del marketing, que no debe olvidarse porque se esté hablando de contenidos. Las marcas tienen que comprender al mercado, a los tipos de audiencias y a las necesidades de su target. La cuestión es ahora mucho más fácil que hace unos años porque las herramientas de análisis permiten identificar de forma más notable las necesidades de los consumidores.
El tercer punto es obvio: si se quiere triunfar con los contenidos hay que hacer un esfuerzo por crear contenidos adecuados y óptimos y distribuirlos de forma acorde. Las marcas tienen que hacer que ese contenido sea fácil de encontrar por los consumidores, haciendo que sea funcional en términos de búsqueda o que sea sencillo compartirlo en redes sociales.
Y, finalmente, las marcas deben medir los resultados de sus contenidos y eso no se limita a simplemente estudiar cuánto tráfico tiene el post del blog. Hay que medir cuestiones como el engagement o el sentimiento que genera o (algo que los medios ya hacen) cuántas personas están realmente leyendo el contenido hasta el final. Ahí es donde los CMOs tienen problemas y dudas. Un 44% asegura que carecen de métricas eficientes para demostrar el impacto de lo que se están gastando en contenidos.
