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Siempre me sorprende cuando a veces me preguntan si es necesario que una ONG u otro tipo de organización sin ánimo de lucro invierta una parte de sus ingresos en comunicación. Y siempre contesto con una pregunta: ¿Si te diera un minuto cuántas asociaciones y ONGs podrías citar y con cuáles de ellas colaborarías? Seguro que no muchas y seguro que más del 80% de las personas citaría las mismas, que, a su vez y con toda seguridad, serían aquellas asociaciones que "comunican".
No hay duda de que el número de organizaciones no gubernamentales (ONG) y de otras asociaciones de diversa índole ha crecido de manera espectacular en los últimos años en España. La sociedad confía y se involucra en una ONG por muchos factores, entre ellos por su rapidez para movilizar recursos, su capacidad para ayudar a los más necesitados... Pero en la mayor parte de los casos, el factor decisivo a la hora de colaborar con una organización, y no con otra, es el conocimiento que se tiene sobre la misma y su afinidad con la causa social que promueve. A esos factores hay que sumarle otro más: por lo general son aquellas ONGs o asociaciones que trabajan para darse a conocer, las que reciben un mayor apoyo social. Es decir para que la sociedad confíe en nuestra asociación debe conocerla, saber de sus proyectos, objetivos, etc. porque al igual que la nuestra, existen cientos de organizaciones que tienen el mismo fin, o incluso, que promueven un fin opuesto y aquí es donde entra en juego el papel de la comunicación.
Es en este punto donde existen ciertas semejanzas con una estrategia de comunicación en la empresa privada pero también grandes diferencias. Una asociación sin ánimo de lucro al igual que cualquier empresa comercial debe poner en marcha toda su maquinaria para darse a conocer de la manera deseada. Su objetivo, en definitiva, no solo debe ser convencer sino también lograr que la organización sea percibida por sus públicos con la imagen con la que se desea que se le identifique y se le diferencie de otras organizaciones sociales.
¿Por qué? Porque en un mundo tan competitivo como en el que vivimos al igual que las empresas comerciales venden sus productos y servicios, las ONGs "deben vender" sus causas sociales y proyectos de solidaridad para lograr beneficios, entendiendo estos como beneficios sociales. Y tan importante es contar con una buena oferta comercial, en este caso nuestra causa social, como la estrategia de comunicación para conseguirlo. Por tanto hemos de saber "vender" creando una imagen propicia para el éxito de la organización. En definitiva debemos crear una imagen atractiva de nuestra organización que haga que nuestras ideas, objetivos y fines encuentren un espacio dentro del mapa solidario de la sociedad.
Pero no todo son similitudes con las organizaciones comerciales. También existen grandes diferencias, por ejemplo una ONG defiende una causa, tiene una misión que no puede variar con las modas y bajo esta premisa debemos centrar nuestro plan de comunicación. Por el contrario la empresa comercial orienta su actividad en función de los gustos de sus clientes, si estos cambian, la empresa modifica rápidamente sus productos o servicios en función de este nuevo parámetro.
En primer lugar debemos proyectar a nuestros públicos una imagen nítida y positiva de quiénes somos, que no dé lugar a equívocos y sobre todo que permita que nuestro público objetivo la perciba como tal. De ello depende nuestra posibilidad de ayudar a otros, de llegar a los sectores desfavorecidos, de captar donantes y voluntarios, de fidelizarlos...
En segundo lugar, debemos definir los mensajes en nuestro plan estratégico de comunicación, y en este caso la improvisación y el voluntarismo se deben quedar a un lado para dejar paso a la profesionalidad. La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización, por ello es de vital importancia una buena gestión de la misma a través de buenos profesionales de la comunicación ya sea a través de una agencia de comunicación o un departamento interno creado para este fin. Solo así será una comunicación efectiva, capaz de reflejar la cultura y los valores de la organización, además de ser coherente y eficaz.
En tercer lugar debemos hacer uso de las campañas de información dando a conocer la realidad de la organización con el fin de obtener un mayor número de adhesiones a la causa social que se promueve y un mayor acceso a fondos y a voluntarios.
En cuarto lugar, la estrategia de comunicación debe plantearse en función de cinco necesidades de la propia organización: obtener donativos privados para su supervivencia, difundir sus ideas, vender su proyecto o causa social, promocionar la calidad de los servicios prestados, y persuadir a nivel social a través de la promoción de cambios de comportamiento.
Por tanto las diferencias que existen en la estrategia de comunicación de las ONG y las empresas tradicionales no deben obviarse, pero igualmente tampoco sus similitudes. Así pues las ONGs deben dejar a un lado sus reticencias para aplicar una estrategia de comunicación con el fin de atraer a sectores sociales más proclives al altruismo no mercantilista.
En definitiva toda asociación u ONG debe trabajar para lograr llegar a la opinión pública con una imagen más clara y diferenciada basada en sus valores esenciales, pero sin dejar a un lado el hecho de que la solidaridad "también se vende" y como tal se debe actuar con una buena estrategia de comunicación para decir a la sociedad: "¡Eh! Aquí estamos, existimos. ¿Nos quieres ayudar?"
