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Por Redacción - 3 Diciembre 2015
El marketing de contenidos se ha convertido en un elemento al que ninguna marca parece estar dispuesta a renunciar. El potencial del mismo es muy elevado y además permite llegar a los consumidores de una manera que otros elementos de marketing no posibilitan. A los consumidores les encantan los contenidos y son especialmente receptivos a los mismos, lo que hace que las marcas sean más que proclives a crearlos.
Pero los contenidos no funcionan únicamente como una manera de conectar con el consumidor, sino que además son una manera muy efectiva de lograr los objetivos que las empresas quieren conseguir con sus campañas de marketing. Para ello, sin embargo, tendrán que esforzarse por hacer una estrategia de marketing sólida y solvente y por no dejar nada al azar. Porque hacer marketing de contenidos no es simple y llanamente publicar información sin más en internet, sino más bien establecer una estrategia y cumplir con ella. En un informe de Salesforce y Pardot, han analizado cuáles son los puntos básicos que se deben seguir en marketing de contenidos, permitiendo establecer 5 puntos básicos que no deben faltar.
Identificar objetivos
Es uno de los puntos tradicionales en todas las campañas de marketing y es uno de los que suele olvidarse en los nuevos tiempos de internet. Lo cierto es que la base no debería perderse nunca. Si antes de hacer una campaña publicitaria se piensan en quién debería ver esos anuncios, ¿por qué no está igualmente claro que hay que pensar en la persona que recibirá esos contenidos? Por ello, antes de ponerse a hacer nada, los responsables de la firma deben sentarse e identificar cuáles son los objetivos que quieren cumplir. Por ejemplo, lo habitual es que se busquen leads. Según datos que recoge el informe, el 59% de los marketeros B2B cita los leads como su principal objetivo.
Una vez que se sabe lo que se quiere lograr hay que cruzar esa información con datos sobre el consumidor (es necesario definir cuál es el mercado) y también con datos sobre la marca. La compañía tiene que hacer un trabajo de análisis e identificar cuáles son sus puntos fuertes.
Elegir el contenido que mejor encaja con lo que se busca
Una vez que se ha creado el perfil de lo que se quiere y el mercado al que se quiere llegar, es necesario escoger el contenido con el que se logrará ese fin. "Los tipos de contenido que se pueden crear parecen ilimitados, pero lo cierto es que unos contenidos serán más adecuados para tu estrategia de contenidos que otros", recuerdan en el informe. No se trata simplemente de producir contenido, sino que hay que crear el contenido exacto para llegar al consumidor concreto al que se quiere seducir.
Así, las marcas pueden quedarse con un blog, que funciona especialmente cuando lo que se quiere es asentarse como una fuente experta en el mercado; con white papers o ebooks, que ayudan especialmente a la hora de conseguir leads; con contenidos en vídeo snackables, que funcionan como uno de los contenidos que mejor llegan al receptor; con contenidos visuales, que son muy populares; con más tradicionales casos de éxito, que ayudan a convencer de usar un producto; con webinars, que se posicionan para educar a los consumidores sobre un tema; o con podcasts, cuya popularidad es creciente.
Llegar a los compradores
Tener un contenido y tener unos objetivos marcados es muy importante, pero más importante es todavía que esos contenidos lleguen realmente a quienes compran los productos o que les ayuden realmente en la toma de la decisión de compra. Los contenidos tienen, por tanto, que adaptarse a las diferentes necesidades de los consumidores, que esperan contenidos diferentes durante todo el proceso de compra y que quieren cosas totalmente distintas en cada momento. Se ve claramente cuando se toma el ejemplo de los compradores B2B: El 77% quiere que los contenidos que las empresas les ofrecen sean diferentes en cada momento de la compra.
Así, al principio del proceso es cuando hay que lanzar contenidos con una vocación educativa, cuando se está en medio del proceso es el momento de lanzar contenidos que se ajustan al producto y a las necesidades específicas y cuando se llega al final es el momento de dar el empujón final para que la marca propia sea la elegida.
Planificar no es una opción
Además, el marketing de contenidos tiene que ser planificado al milímetro. Como ocurre con todas las estrategias, es necesario tomarse antes un momento para determinar el cuándo y el cómo. Antes de lanzarse a crear contenidos y a subirlos a la red, es necesario tener en cuenta el tiempo de duración de la campaña o saber perfectamente quién será responsable de la misma. Los marketeros deben saber a ciencia cierta cómo el contenido ayudará a sus intereses de negocio y también las relaciones que se establecerán entre los diferentes contenidos a la hora de alcanzar el objetivo final. No se puede dejar a la suerte ni al azar. Todo debe ser minuciosamente previsto.
Crear mapas de contenido y de distribución
Una vez que se han creado todas las exigencias de los puntos anteriores, llega el momento de llegar al punto final. Las marcas tienen que realizar un content mapping (un mapa de contenido) y que lanzarse a la distribución del mismo. A la hora de lanzar el contenido al mundo, las marcas tienen que tener muy en cuenta tanto la audiencia a la que desean llegar como el formato que usarán para posicionar los contenidos y las ventajas que les ofrecen las redes de contactos que ya poseen.
