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Por Redacción - 29 Diciembre 2015
El marketing de contenidos se ha convertido, durante 2015, en uno de los elementos clave para la estrategia de las compañías. Las marcas han empezado a comprender su importancia y su valor y a incluirlo cada vez más en sus estrategias, de forma además cada vez más destacada. 2015 fue el año del descubrimiento y del enamoramiento de esta propuesta, especialmente porque estudios y análisis demostraron durante los 12 meses que se están acabando que el marketing de contenidos es mucho más efectivo que otros formatos publicitarios.
¿Está ya todo hecho? Lo cierto es que no: al marketing de contenidos todavía le queda mucho camino por recorrer y las marcas tienen aún mucho por descubrir en relación con esta herramienta. ¿Será 2016 el año de su consolidación? Lo cierto es que los análisis demuestran que al menos las empresas trabajarán en la senda que lleva a la madurez.
Contently acaba de presentar los resultados de un estudio que ha analizado lo que los responsables de marketing creen y hacen y que ha establecido lo que posiblemente harán durante los 12 meses que se avecinan. En general, sus posiciones se pueden resumir en tres grandes líneas.
La publicación se ha vuelto omnicanal
En el pasado, recuerdan en el estudio, las marcas creaban sus propias revistas y sus propias plataformas de contenidos. De hecho, los medios tradicionales eran muchas veces quienes se encargaban de crear esos contenidos y quienes funcionaban como generadores de los mismos. Daban ese servicio. En el presente, las cosas han cambiado y los contenidos no deben estar acotados. "La revista del futuro no es la que publicas tú mismo, está en todos los lugares en los que tu audiencia está presente", explican en las previsiones desde Contently.
Y esto se traduce en que las marcas deben abandonar su jardín acotado y sus terrenos limitados para lanzarse a lo total. Tienen que estar en todas partes con sus contenidos para lograr crear audiencias y para conseguir que su voz se escuche en un terreno cada vez más competitivo.
Los contenidos se han vuelto por tanto omnicanal. Las marcas tienen que publicar en medios con publicidad nativa, en redes sociales, en email marketing... Todo tiene que formar parte de la misma estrategia y todo tiene que estar conectado y relacionado entre sí, generando sinergias y tráfico cruzado.
Las marcas se centrarán cada vez más en la distribución de contenidos, especialmente de pago
Hasta ahora las marcas se han estado centrando en generar contenidos y en comprender cómo funciona este nuevo mundo. Pero lo cierto es que el contenido no solo es importante por sí mismo, es decir, no solo hay que generar contenidos. También hay que hacer que estos lleguen al consumidor.
Y ahí es donde las marcas tendrán que esforzarse durante el año entrante, tanto que en el estudio apuntan a que 2016 será el año de la distribución, especialmente la distribución de pago. Las marcas están gastando no mucho dinero en hacer llegar sus contenidos a las audiencias digitales. Un 70% de los marketeros, según los datos de Contently, gastan menos de 1.000 dólares al mes en distribución de contenidos, a pesar de que quienes obtienen mejores resultados son quienes tienen un presupuesto mucho mayor (entre un 30 y un 50% superior). Si a esto se suma que posicionar contenidos de forma orgánica es cada vez más difícil (las redes sociales han dejado de ser un escenario en el que se pueden lograr milagros casi sin gastar ni un euro), a las marcas no les quedará más remedio que aflojar la cartera.
El contenido se beneficia de los datos
No es nada nuevo en realidad: muchos son los que ya han señalado la relación entre el contenido, el big data y el periodismo. Los grandes medios han empezado a incorporar data scientists a sus equipos y a crear contenidos a partir de datos. Pero, además (y aquí quizás venga la parte más importante en lo que a supervivencia de los medios se refiere), el big data ha empezado a decirles en qué fallan, cuándo lo hacen y a qué tienen que recurrir si quieren que los contenidos triunfen. Las empresas tienen que aprender de ellos. Tienen que incorporar a los datos a su estrategia de contenidos.
Como apuntan desde Contently, ahora mismo las marcas están analizando qué ocurre con sus contenidos de forma mensual. Las herramientas de datos y análisis permiten ser mucho más eficientes y efectivos y posibilitan hacer un análisis en tiempo completamente real. Las marcas pueden estudiar qué ocurre en el mismo momento en el que sucede y ser más eficientes en su estrategia de contenidos. Los datos que generan los contenidos no solo les ayudarán a crear una estrategia más efectiva en marketing de contenidos sino que incluso pueden servir para mejorar las posiciones de otros departamentos.
