El riesgo del marketing de contenido sin identidad

Que internet ha cambiado las reglas de juego en los negocios no es una novedad a esta altura del nuevo mileno. Pero sin embargo la conciencia sobre el impacto en la forma de relacionarse y hacer negocios online sigue en plena transformación.

El entorno virtual es el terreno de juego, el contenido digital es el vehículo de la comunicación y el marketing de contenido es el método para construir relaciones con la audiencia para atraerla y retenerla.

Todo ese contenido que se crea para establecer un vínculo con la audiencia, más allá de lo atractivo e interesante, debe reflejar claramente la identidad de su creador. Y para ello, como un elemento fundacional de la estrategia de marketing de contenido, las empresas deben abordar la definición de su identidad verbal. Si la identidad no se refleja en el contenido éste resulta, cuanto menos, impersonal.

La urgencia de la identidad verbal

Hace algunos años bastaban unos pocos textos dentro de una página web y algunos mensajes estandarizados de correo electrónico para comunicarse con los potenciales clientes.

Hoy los canales y puntos de contacto online con la audiencia se han multiplicado (web, blog, email, redes sociales, foros, comunidades, portales de colaboración, medios, etc.), y la necesidad de contenido por parte de los usuarios está obligando (literalmente obligando) a la empresas a expresarse como nunca antes lo habían hecho.

Si bien el concepto de identidad verbal no es novedoso para las grandes compañías, en la actualidad, cualquier empresa que pretenda relacionarse online con su público objetivo debe enfrentarse al reto de reflexionar sobre su identidad verbal.

Con millones de piezas de contenido inundando la red cada día, dotar a los contenidos de la identidad verbal del creador es imprescindible para distinguirse con una voz propia y reconocible en cada elemento de lectura, gráfico o multimedia.

Es la clave para ser reconocido y diferenciarse, la clave para no pasar desapercibido o ser confundido con otro...

La definición de la identidad verbal

La identidad verbal es el conjunto de características expresivas que se asocian a un individuo, marca o empresa. Su relación con el marketing de contenido es directa, puesto que la identidad verbal debe trasladarse a los contenidos para imprimirles personalidad.

Si pensamos en una conversación presencial, la identidad verbal es la forma de expresarse de las personas: su tono de voz, su pronunciación, la forma de usar las palabras o el tipo de oraciones que construye. Cada una de estas características tiene su equivalente en la identidad verbal de una empresa, que es la que debe imprimirse en el contenido que genera para llegar a la audiencia.

Esencialmente, estas características pueden agruparse en tres:

• Tono de voz. Es el reflejo lingüístico de la personalidad y la base sobre la que se asientan el resto de características. ¿Informal? ¿Riguroso? ¿Cercano? ¿Fresco? No se trata de elegir uno tono de voz, eso sería impostar. Se trata de reflexionar sobre el tono de voz propio y llevarlo a los contenidos de la forma más adecuada para conectar con la audiencia. El tono de voz muestra los valores, los sentimientos y las actitudes mediante la palabra escrita.

• Gramática y estructura. Es el tipo narrativa que mejor se ajusta para comunicar los valores esenciales de una empresa en un texto o documento. La reflexión sobre la estructura narrativa lleva a definir cuestiones como la extensión de los textos en general, el uso de párrafos, la longitud de las oraciones y la cantidad de palabras. La discusión sobre la extensión de un artículo que se publica en post (short form o long form) no debería basarse en el criterio de un algoritmo de un motor de búsqueda. Debe basarse en cual es el que mejor refleja la expresión verbal de una marca y que, a su vez, conecta mejor con la audiencia.

• Lenguaje y palabras. Es el conjunto de términos idiomáticos que se consideran relevantes para la comunicación de los valores. Esto no tiene relación directa con los motores de búsqueda, son las palabras con las que queremos que se asocie nuestra imagen y que, en consecuencia, deberán ser parte del contenido.

La identidad verbal es (debería ser) única, como la voz de cada individuo y debe guiar la creación de contenido. Es la clave para ser reconocido por la audiencia y que esta se encuentre reflejada en ellos, y por lo tanto con los valores que se transmiten.

La capacidad de influencia que puede tener un contenido está más relacionado con como se dice que con lo que se dice...

Sin identidad verbal, los contenidos quedan afónicos y nadie oye lo que se quiere contar.