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Por Redacción - 15 Febrero 2016
Cuando los estudios, los análisis y las prácticas de las marcas demuestran que una técnica o una acción está llamada a tener éxito, las demás marcas se lanzan de cabeza a emplearla y a explotarla. Es un efecto directo cuando algo funciona. La herramienta, la práctica o el truco en cuestión se acaban poniendo peligrosamente de moda y, de pronto, todo el mundo está usando los mismos elementos. A la moda le sigue el efecto, por así decirlo, burbuja, cuando no se ve más que ese elemento en cuestión por todas partes y cuando las marcas acaban realizándolo o usándolo casi por completa inercia, porque es lo que hay que hacer con ello.
En los últimos años ha sido posible ver como este elemento y este comportamiento funcionaban con algunos de los puntos que se han recomendado a las marcas en los últimos años. Así, ocurrió en su momento con las redes sociales (y se podría decir que sigue ocurriendo). Todo el mundo recomendaba emplearlas porque eran una manera directa de llegar a los consumidores y de hacerlo empleando un entorno que les era cómodo y agradable y las marcas se lanzaron en masa a por ellas. Las compañías ya no abren perfiles en Facebook, Twitter o Instagram porque les reporten un beneficio directo sino más bien ocurre ya porque hay que estar. También se podría decir que ha ocurrido con el big data, ya que las compañías se han lanzado como locas a una batalla por posicionarse en este terreno y por lograr los mejores resultados acumulando datos y más datos, tanto que ahora algunas confiesan que están sobrepasadas por la información y que no saben qué hacer con ella o cómo gestionarla.
¿Ocurrirá lo mismo con las grandes oportunidades del futuro? Y? ¿Está ocurriendo ya con los contenidos?
Los contenidos son uno de los elementos más recomendables y más recomendados para incluir en la estrategia de marketing de las marcas, ya que los consumidores los reciben de forma muy positiva y además están esperándolos. El buen marketing de contenidos (es decir, los contenidos que aportan valor añadido y los que no son simplemente spam) logra muy buenos resultados y un muy buen efecto en los consumidores, que ven a la marca de forma más positiva y que conectan mucho mejor con ella. Las compañías han empezado a producir contenidos y a sumarse a la ola, pero quizás están entrando en la misma fase que antes entraron en otros elementos con potencial para llegar al consumidor. Quizás han cruzado ya la barrera entre aprovechar una buena oportunidad y ver tanto potencial que se les va de las manos.
Las marcas, ahogadas en contenidos
De hecho, un estudio acaba de señalar que las marcas están viéndose ya sobrepasadas por la avalancha de contenidos. Según un estudio de Accenture, los seniors managers tienen ahora mismo problemas para enfrentarse al elevado volumen de contenidos al que tienen que enfrentarse ahora mismo. Por un lado, se está produciendo más contenido que nunca. Por otro, los responsables de marketing parecen más perdidos que nunca en este terreno.
Las cifras de producción son bastante impactantes. Según los datos del estudio, un 92% de los senior managers reconoce que está gestionando mucho más contenido digital del que gestionaba dos años atrás. El futuro está, además, aún más lleno de contenidos. El 83% de los encuestados considera que en los próximos 24 meses el volumen de contenidos que gestionan crecerá todavía más, lo que significa que las marcas producirán aún más contenido.
Todos estos contenidos están generando fricciones y está siendo la causa de problemas. Los trabajadores no creen que sean realmente capaces de gestionar toda esa información y de enfrentarse a ella de forma eficiente. Un 50% cree que tienen muchos más contenidos de los que sus empresas pueden gestionar de forma efectiva. Además, los propios responsables de marketing están convencidos de que pierden el tiempo en cosas totalmente alejadas de lo que es realmente importante. Un 53% asegura que están dedicando ahora más tiempo a cuestiones operativas derivadas de ese flujo, como son las cuestiones legales, que a lo que es realmente importante en marketing y en branding.
A esto se suma que los contenidos están haciendo que las marcas destinen dinero a esta área y posiblemente no a otras. Las compañías están invirtiendo muchísimo en contenidos y mucho en gestionarlos (un 73% de los encuestados señala que sus marcas han invertido más de 50.000 dólares al año solo en gestión de contenidos), aunque pocos ven realmente cómo se producirá la conversión de esa inversión (un 45% solamente cree que esta inversión en contenidos se traducirá en llegar a objetivos de negocio concretos).
El contenido no es malo, solo hay que saber gestionarlo
¿Ha llegado por tanto el momento de condenar al marketing de contenidos al infierno del marketing? Nada más lejos de la realidad. El marketing de contenidos es muy efectivo y muy recomendable, solo que las marcas tienen que ser conscientes de lo que están realmente haciendo en esta área. No vale producir contenidos por producir y no vale hacerlo de cualquier manera. Las marcas tienen que crear una estrategia clara y firme en lo que a contenidos se refiere. Tienen que saber qué quieren y por qué lo quieren.
A eso hay que sumar que hay ver los contenidos de un modo diferente y no vale con simplemente echarlos en el departamento en el que se echan siempre las cosas nuevas o las cosas "de internet". Como apuntan en las conclusiones del estudio, la falta de trabajadores con capacidades en producción de contenidos, las deficiencias en tecnología y las complicaciones generales de los procesos son las razones por las que las marcas tienen problemas con los contenidos (o las que ellos creen que son las que afectan). Los analistas de Accenture, sin embargo, recomiendan no quedarse con esa manera compartimentada y apuntan que las compañías deberían dejar de ver los contenidos como un problema de TI o de marketing, porque son una cuestión mucho más transversal.
Habría que sumar, además, que las marcas tienen que contar con socios efectivos en esta área y que no deberían quedarse con lo que hay o meterlo en los mismos sacos de siempre. Los contenidos tienen que estar en manos de quienes saben hacer contenidos y para triunfar con ellos (o al menos hacerlos bien) hay que confiar en quien tiene la expertise en ello.
