Por Redacción - 2 Marzo 2016
Los contenidos se han convertido en una parte cada vez más importante de la estrategia de marketing de las empresas. Las marcas están casi obligadas hoy en día no solo a tener sus perfiles sociales sino también a publicar un blog, actualizar contenidos y a ser tan creativos y tan buenos como el mejor de los medios. Ahora tienen que ser productoras de contenido y tienen además que "hacerlo bien". Los consumidores así se lo exigen.
El marketing de contenidos es por tanto una parte de la estrategia digital que las marcas no pueden ignorar, pero es también una de las que causan más tensiones, ya que no es lo que las compañías estaban habituadas a hacer. Las marcas tienen que cambiar completamente el chip, ya que lo que se les pide ahora que hagan no es tanto como lanzar publicidad como el crear información. Las marcas tienen que ser como pequeños medios de comunicación y tienen que crear contenidos realmente relevantes. ¿Qué hacer por tanto y qué rutinas y normas imponer? Un estudio de TrackMaven ha analizado lo que se está haciendo en marketing de contenidos para establecer ciertas conclusiones sobre lo que funciona y lo que no lo hace que pueden servir de guía.
La perfecta rutina de publicación puede no ser tan perfecta
Posiblemente desde que internet empezó a ser un elemento tan popular y posiblemente desde que las marcas se vieron obligadas a entrar en el juego de los contenidos, se ha repetido la misma pregunta. ¿Cuándo hay que publicar para conseguir los mejores resultados? Copiar a los medios de comunicación online no parece lo más adecuado, ya que ellos están publicando todo el tiempo y de forma recurrente. Para los medios el ritmo de publicación online es, en general, cuanto más rápido mejor y nunca más tarde del "para ya". Pero las marcas no pueden seguir ese ritmo. En primer lugar, no tienen tantas cosas para decir. En segundo lugar, no tienen el personal necesario para mantener esa rutina. Y de ahí, por tanto, que todas busquen la fórmula secreta.
¿Qué es lo que han descubierto en el estudio de TrackMaven?
Las marcas están, sobre todo, centrándose en los días de semana, lo cual tiene su lógica. Sus responsables de contenidos trabajan en esos días de semana y los potenciales receptores suelen estar más conectados entre semana. Sin embargo, los números presentan un panorama cuestionable. El 87% de los contenidos se lanzan entre semana, pero aunque en fines de semana se produce una caída de los contenidos estos consiguen muchos mejores resultados. El 13% de todo lo publicado en fin de semana es lo que presenta los mejores ratios de respuesta en redes sociales. De hecho, el sábado parece el mejor día para conseguir mejores respuestas. Aunque solo se publica el 6,3% de los contenidos en sábado, estos logran el 18% de las respuestas en redes sociales.
Algo similar ocurre con las horas de publicación y las horas que consiguen mejores respuestas. Los picos en lo que se publican más contenidos son los momentos en los que los responsables están en el trabajo. Es decir, las horas de oficina son las que consiguen más publicaciones, sumadas a un pequeño pico entre la medianoche y la una de la madrugada, cuando se publican los posts programados para conectar con el consumidor a primera hora de la jornada laboral del día siguiente. Pero, aunque estos contenidos se publican a esas horas, las cifras demuestran que los que consiguen mejores ratios de engagement son los contenidos que se publican en horas no laborables.
La conclusión que se puede sacar de esto es que las marcas que son imaginativas a la hora de encontrar sus rutinas de publicación están consiguiendo muchos mejores resultados que las que se están quedando con lo de siempre.
¿Publicar mucho o publicar poco?
Otra de las cuestiones que preocupan a los responsables de contenidos de las marcas no es solo el de cuándo publicar sino también el de cuánto publicar. ¿Hay que generar muchos contenidos para mantener entretenidos a los lectores o un exceso de contenidos puede saturarlos y tener por tanto efectos nocivos? Lo cierto es, como apuntan en el análisis, todo depende de la audiencia y de lo que se intente ofrecer y del modo en el que se intente conectar con ella.
Si se quiere ser un lugar de lectura habitual, hay que publicar contenidos no solo de forma regular sino también contenidos que cumplan con lo que esperan. Pero lo cierto es que no es necesario inundar de contenidos la red para triunfar: entre lo que están haciendo las empresas hay dos opciones y dos realidades paralelas, quienes publican mucho y tienen una estrategia muy ambiciosa (y publican muchos contenidos) y quienes se quedan con menos contenidos y más específicos. En el mundo de los medios, que se dedican solo a esto, se puede encontrar una media de 80 actualizaciones al día para quienes publican más y más frente a la media de 22,5 actualizaciones que es la más habitual (en esta media están incluidos medios de todos los tipos y de todos los sectores).
Cómo titular para triunfar
Una de las cosas que se suelen repetir cuando se habla de contenidos online es la de que los lectores verán el titular y de ahí decidirán si siguen leyendo o no. A veces, ni siquiera se quedan ahí y ni siquiera usan el titular como guía. Lo cierto es que solo leen el titular, como cualquier responsable de cualquier medio que además gestione las redes sociales podrá decir. La cantidad de personas que comentan en Facebook y en Twitter los artículos sin leerlos, solo quedándose con cómo han sido titulados, es muy elevada. Por ello, titular es una cuestión delicada.
¿Qué es lo que están haciendo las marcas?
Están apostando por titulares no especialmente extensos. La media es de 40 caracteres, aunque los consumidores son más receptivos a lo extenso. Los titulares de 60 caracteres tienen mejores ratios en redes sociales. El cómo se ha hecho el titular también impacta en el modo en el que se recibe.
¿Está internet lleno de preguntas? Parece que sí y tiene una explicación. El 94,89% de los posts analizados no incluye un signo de interrogación, es decir, no son una pregunta. Sin embargo, el 5,01% que sí lo es y sí lo incluye acumula el 46,30% de los "social shares". A los consumidores le gustan las preguntas, pero no tanto las afirmaciones entusiastas. Las marcas usan mucho menos las exclamaciones y lo hacen porque en realidad estos contenidos funcionan mucho peor en redes sociales. Los consumidores no reaccionan a ellos.
Y el contenido tiene que ser interesante
A esto todo habría que sumar una cierta cuestión (y una bastante lógica) que es el tipo de contenido que hay que incluir en el blog corporativo. Los contenidos no deben ser cantos a las bondades de los productos de la marca y no deben ser contenidos que únicamente hablen de la marca: los contenidos ahora tienen que ofrecer algo. Como explican en las conclusiones del estudio, ya no se trata solo de centrarse en aumentar el reconocimiento de la marca. Hay que crear contenidos que realmente interesen al consumidor, que logren captar su atención y sirvan para algo. Tienen que ser contenidos útiles para las audiencias, interesantes.
