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Por Redacción - 7 Marzo 2016
Si existe una cuestión que se ha convertido en una suerte de obsesión para las marcas en estos últimos tiempos son los contenidos. Las marcas han descubierto el potencial de los contenidos como herramienta de marketing y se han empezado a preguntar cada vez más y más cómo pueden usarlos para conseguir los mejores impactos y el mayor beneficio posible. El marketing de contenidos se ha erigido en un elemento cada vez más recurrente en la estrategia de las marcas y los estudios demuestran que las compañías están invirtiendo cada vez más y más en este terreno.
Las marcas consideran a los contenidos como una gran herramienta para llegar al consumidor. Como apuntaban en un reciente estudio del Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs, el 76% de las empresas prevén invertir más en 2016 de lo que invirtieron en 2015 en marketing de contenidos y solo un muy reducido 2% preveía reducir su inversión en esta herramienta de marketing. Y si las marcas estaban decididas a gastar más dinero en marketing de contenidos se debía a una razón clave: las compañías habían descubierto que les funcionaba. Los resultados de los contenidos y el ROI de los mismos es lo suficientemente elevado como para que las marcas no solo no estén dispuestas a renunciar al marketing de contenidos, sino que además están más que abiertas a gastar más dinero en ello.
¿Cómo están midiendo las marcas esa buena respuesta de los consumidores a los contenidos?
Las principales herramientas que emplean para medir el efecto que tienen los contenidos sobre los consumidores es ver cómo se convierten directamente en ventas. Un 86% de las compañías estiman el ROI empleando esta métrica, seguidas por quienes miden el éxito de los contenidos empleando los leads generados (es el recurso del 80%) o la calidad de los leads (72%). Tras estas métricas se sitúan los ahorros de costes (46%), el tráfico del site (44%), el reconocimiento de la marca (un 33%) y el SEO (29%).En general, los estudios demuestran que el ROI del marketing de contenidos es muy elevado. Según datos de un informe de Oracle, por cada dólar que se invierte en marketing de contenidos se recuperan tres veces más leads.
El marketing de contenidos se recibe además mucho mejor que otros formatos publicitarios. Los consumidores no los sienten como algo molesto o como simple autobombo de las marcas, sino como algo que genera valor añadido y que aporta algo. Son, de hecho, proactivos a la hora de acceder a ese tipo de contenidos; lo que en un mercado en el que los consumidores no paran de quejarse de los anuncios, los bloquean directamente para no verlos o simplemente los ignoran es un activo muy importante.
A esto hay que sumar que los consumidores ya no solo responden muy bien al marketing de contenidos, sino que además lo dan casi como un hecho. Los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan contenidos y mantengan una web nutrida, que publiquen vídeos con información relevante, que hayan generado contenidos que les respondan todas sus potenciales dudas y que estén siempre creando información.
Por ello, las marcas están más interesadas que nunca en generar contenidos y llegar con ellos al consumidor. La mayoría de las empresas ha visto el potencial del marketing de contenidos y están más que dispuestas a emplearlo para conseguir los mejores resultados. Sin embargo, no hay que caer en la trampa de pensar que el marketing de contenidos es simplemente "publicar cosas". Para triunfar, la calidad es clave. Hay que generar buen contenido de marca y para crear contenidos de calidad hay que tener ciertas cosas claras.
Uno de los primeros puntos que las marcas tienen que tener muy claros (y uno de los puntos que posiblemente generen más tensiones en los equipos de marketing y que probablemente sea también el que tiene más potencial para ser el punto débil de la estrategia de content marketing de muchas marcas) es que los contenidos no son publicidad. Forman parte de la estrategia de publicidad y marketing de la compañía, están orientados a conseguir objetivos marcados por los del departamento de marketing y servirán para que el consumidor conecte con la marca, pero a pesar de todo ello los contenidos no serán nunca publicidad. O no lo serán exactamente.
Los contenidos que solo hablen de la marca y de sus bondades serán directamente considerados spam por los consumidores, que no los leerán, no los compartirán y no los verán con los mismos ojos que ven todos esos contenidos que logran tan buenos resultados para mejorar la imagen de marca de los competidores. Cuando se hace marketing de contenidos hay que pensar más como un medio de comunicación, como un bloguero experto, que como un responsable de marketing. Los contenidos tienen que ser informativos y tienen que valer para algo. Tienen que aportar, y aquí está la frase clave, valor añadido.
Antes de hacer nada hay que pensar qué se quiere
Cuando se hace una campaña de publicidad en la televisión, a ningún directivo de marketing se le ocurriría lanzar los anuncios en la primera cadena que se le pusiese a tiro y sin pensar mucho el contenido del spot. Nadie dice "tenemos que estar ahí, hagámoslo ya y como sea". No, todo se mide y todo se estudia. Antes de lanzarse a hacer ninguna cosa, se piensa qué es lo que se espera lograr con ello y de ahí se establecen los pasos siguientes que se van a seguir.
Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos. Las marcas tienen que tener muy claro lo que esperan conseguir con sus movimientos en este terreno. El argumento de que hay que subir vídeos a Facebook o a YouTube, que hay que abrir un blog o que hay que producir podcasts porque el mercado lo está haciendo o porque el competidor directo ha empezado a hacerlo no vale. Cuando se pregunta por qué se ha entrado en el marketing de contenidos hay que tener una respuesta clara y argumentada.
La cuestión es crucial no solo porque las empresas no deben dar nunca palos de ciego a la hora de hacer cosas (e invertir en elementos que modificarán la percepción que el consumidor tendrá de ellos) sino porque de lo que se espera del marketing de contenidos dependerá lo que se hará.
Por ello, tras determinar qué se espera del marketing de contenidos, hay que determinar el camino que se seguirá para lograrlo. Las marcas tienen que establecer una estrategia clara y seleccionar las herramientas que más se adecúan a lo que esperan lograr. ¿Crearán un blog corporativo muy sólido que servirá como carta de presentación al consumidor y que demuestre su expertise en un tema? ¿Apostarán por posicionar temas sobre los asuntos que les interesan a ellos y a sus consumidores en medios de referencia? ¿O centrarán su actividad en herramientas emergentes como los vídeos y los podcasts?
Cada uno de estos soportes exige realizar contenidos diferentes, tanto en el fondo como en la forma, y todos ellos lograrán conectar con el consumidor a diferentes niveles y fortalecer la imagen de la marca en áreas completamente diferentes.
Y comprender al público al que uno quiere llegar lo es más
Además, cada uno de esos contenidos servirá no solo para llegar al consumidor de formas diferentes y con elementos completamente distintos, sino que también permitirán conectar con él a distintos niveles. No todos los consumidores quieren los mismos contenidos y no todos responden del mismo modo a ellos. Las compañías tienen que saber quiénes son sus consumidores y establecer cuáles son los contenidos que esperan o que necesitan. Por ejemplo, un vídeo con instrucciones sobre cómo solucionar un problema en la instalación de internet puede funcionar de forma completamente diferente en diferentes generaciones de consumidores. Y no solo eso: los contenidos que a un grupo de consumidores les pueden parecer divertidos, entrañables o "buen rollistas" a otros les pueden parecer irrelevantes y poco interesantes.
Las marcas tienen que saber con quién están tratando y ofrecerles contenidos acordes con sus intereses y con sus expectativas. No es lo mismo un millennial que un baby boomer y no es lo mismo un padre que busca contenidos sobre alimentación de su bebé que un joven que busca recetas con las que salir al paso con sus escasos conocimientos de cocina, por poner un par de ejemplos.
Y una vez que se ha creado una estrategia acorde con los objetivos que se esperan conseguir y se ha decidido qué contenidos son los que hay que generar para cumplir con ello hay que evitar caer en un error que podría lastrar por completo la estrategia de marketing de contenidos. Los contenidos no solo deben ser de calidad por el contenido que tratan, sino que también deben serlo en la forma. Las marcas tienen que ser capaces de generar contenidos de calidad, con un acabado profesional. Los contenidos no pueden quedar en manos de cualquiera y las marcas tendrán que fichar al talento necesario, a las agencias digitales expertas en este terreno o a los profesionales que sepan generar no solo los contenidos que las marcas necesitan sino hacerlo con la calidad y la profesionalidad necesaria.
Las marcas no deben olvidar que sus contenidos van a luchar cara a cara con los que publican los diferentes medios (ya sean nativos o no de la red) y que van a tener que conseguir hacerse con un hueco, captar un momento de atención para atrapar al potencial receptor y hacer que se quede con ellos. Si se está luchando con los productores profesionales de contenidos habrá que jugar con sus mismas armas y ser igualmente profesionales en la producción de los mismos.
