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Por Redacción - 9 Marzo 2016
¿Por qué los cuentos de hadas han funcionado siempre, ya fuese cuando eran historias de la tradición oral (como ocurre con la mayoría de ellos) o cuentos que fueron escritos "a propósito" (como sucede con todas las historias del XVII, como La Bella y la Bestia, que se convirtieron con el paso del tiempo en cuentos populares)? La clave, lo que hace que funcionen perfectamente y lo que hace que a pesar del paso del tiempo (y a pesar de que muchos de esos textos fueron censurados con el paso de los años y de los siglos), es que están "bien contados". Los cuentos de hadas son un perfecto ejemplo de storytelling y uno que demuestra de forma clara y directa lo que hay que hacer para triunfar y para lograr conectar con la audiencia al contar una historia. La clave de los cuentos de hadas está no solo en lo que cuenta sino también en cómo lo cuentan. Las historias avanzan con un cierto ritmo, se desarrollan hasta un momento que resulta climático y llegan a un momento final en el que el lector se siente recompensado por la historia. Los cuentos de hadas siempre tienen un felices para siempre en el que todas las tramas se acaban resolviendo.
Por todo ello, los cuentos de hadas son un ejemplo perfecto de cómo hacer storytelling y uno que puede explicar muy bien lo que hay que hacer (y lo que no) cuando se quiere contar una historia y mantener a la audiencia atrapada y dejarla con un buen sabor de boca. Se corre el riesgo de pensar que cuando se habla de empresas, de marcas y de estrategia de posicionamiento de las mismas todo esto no tiene mucha importancia, pero lo cierto es que, creerlo, es un error de bulto. Contar historias es muy importante, especialmente cuando lo que se está es contando la historia de una compañía y crenado una historia que hará que el consumidor se sienta conectado con la compañía. El saber contar una historia es tan fundamental que las marcas van avezadas está ya fichando a sus chief storytelling officers, que se encargan no solo de escribir la historia de la marca sino también de explicarles a los trabajadores y a los encargados de los diferentes departamentos lo que tienen que hacer para lograr conectar con la audiencia a través de una historia.
El brand storytelling no es, por tanto, simplemente una cuestión baladí, un elemento que puede ayudar a crear una imagen de marca más bonita, sino una cuestión que se ha convertido en bastante crucial a la hora de conectar con los consumidores.
Por un lado, el boom del marketing de contenidos y el hecho de que las marcas estén cada vez más contando historias ha hecho que el saber contarlas, el dominar el storytelling, se haya convertido en un elemento crucial. Por otro lado, las propias marcas tienen que ser capaces no solo de contar las historias en general sino también de contar su propia historia, su propio mito. Como explican en un análisis en Smallbiztrends, la historia de la marca es mucho más de lo que se le está contando a la audiencia, es también todo lo que se construye alrededor de ella y todo lo que las diferentes señales que se generan llevan a pensar.
No se trata solo de los hechos, el "la marca fue fundada en la ciudad X en el año Y por los abuelos de los actuales propietarios", sino que es algo mucho más complejo y completo, algo que hace que la visión que se tiene de la marca sea mucho más completa y mucho más compleja. En el storytelling no solo entran los hechos, sino también muchos elementos subjetivos. Es lo mismo que ocurre en los cuentos de hadas: no solo vemos el hecho de que Hansel y Gretel están perdidos en el bosque sino también nos emociona el hecho de que sus padres los hayan dejado allí.
Contar una historia no es inventar una historia
Por ello, el brand storytelling es uno de los elementos más fuertes para crear una marca y para hacer que los consumidores se relacionen con ella, pero, a pesar de ello y a pesar de sus orígenes ligados a fórmulas de entretenimiento que parten de la ficción, no debe confundirse el brand storytelling con el inventar la historia de la marca. Las marcas no deben convertirse en el próximo gran nombre de la historia de la literatura, ni del cine, sino que deben saber qué es lo que están haciendo y lo que eso implica en cuestiones de realidad.
A la hora de contar la historia de la marca no hay que inventarla, ni hay que embellecerla. La marca tiene que partir de la realidad y tiene que ser capaz de estar siempre pegada a ella. Es como crear un currículo: las personas no deben contar mentiras sobre sus capacidades (no deben decir que hablan inglés cuando no son capaces de ir más allá de las cuatro cosas básicas?) y no deben embellecer su trayectoria con cosas que no son ciertas, aunque tienen que ser capaces de contar lo que han hecho de un modo que sea especialmente positivo para su imagen. Las marcas tienen que ser capaces de contar lo que han hecho sin faltar a la verdad y sin añadir cosas de su cosecha. Poco importa que se sea una fábrica "aburrida" que fabrica carrocerías de autobuses: si se sabe contar su historia, si se sabe usar bien el storytelling, se conseguirá que el tema sea apasionante.
¿Cómo se puede conseguir ese objetivo? Como recuerdan en un análisis en Forbes, uno en el que por otra parte siguen recordando que siempre hay que contar la verdad, para lograrlo hay que apostar por dar toques personales a las historias, por darle personalidad. No son anuncios, recuerdan, sino historias. A esto hay que sumar el crear personajes con los que las audiencias puedan conectar, el ser capaces de defender esas historias y hacerlo a largo plazo (no hay más que pensar que hasta los grandes escritores recibieron miles de cartas de rechazo) y el sobre todo escribir y contar esa historia bien. Todo tiene un principio, un nudo y un desenlace y es por una razón. Las marcas no deben jugar a ser escritores de vanguardias y deben seguir el esquema para lograr los mejores efectos.
La historia también es multicanal
A esto hay que sumar que la historia y el saber contarla es una cuestión cada vez con mayor alcance. La historia de la marca ya no es solo crucial como material para un anuncio o como elemento para meter en un press kit con el que se quiere seducir al periodista de turno sino que funciona también como un elemento clave para conectar con las audiencias en más y más escenarios. Como explican en un análisis en la revista Marketing, el cómo se cuentan las historias y el dónde se cuentan ha cambiado poderosamente ahora mismo. La narrativa de las marcas es ahora completamente diferente porque tienen que adaptarla a cada vez más escenarios. La historia se cuenta ahora también en redes sociales, es compartida en la red o sirve de material para cuestiones derivadas.
En todos esos escenarios las marcas tienen que ser capaces de lo mismo: tienen que conectar con las emociones y tienen que ser capaces de atrapar al consumidor. Su historia tiene que ser siempre igualmente poderosa que un best-seller, tiene que conseguir lo mismo que en el pasado conseguían los cuentos de hadas, cuando todo el mundo se sentaba alrededor del fuego a escucharlos.
