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Por Redacción - 15 Marzo 2016
Una de las cosas que las marcas han tenido que aprender en su conquista de los contenidos, ahora que el marketing de contenidos se ha convertido en una constante en sus estrategias de marketing, es que no solo tienen que ser capaces de generar contenido, sino que además tienen que hacerlo de un modo correcto y profesional. Las marcas tienen que ser cada vez más similares a los medios de comunicación en su aproximación a los contenidos y tienen que ser capaces de mantener no solo unos ciertos estándares de calidad sino también un cierto flujo de contenidos. Para las grandes multinacionales y las marcas de gran tamaño que mueven cada vez más tipos de contenidos y más formatos de forma simultánea, la situación se ha convertido en algo todavía más complejo. Cada vez son más las personas que trabajan en esta área, cada vez más los contenidos que lanzan y cada vez más compleja la estrategia que siguen.
Por ello no resulta tan sorprendente, si se analiza fríamente, lo que algunas compañías han empezado a hacer. Estas marcas, con estas estrategias tan complejas en marketing de contenidos, han empezado a crear sus propias redacciones. Son las que en inglés han sido bautizadas como brand newsroom, uniendo los dos conceptos que marcan su realidad, y las que en inglés se podrían llamar "redacciones de marca". Como si de un periódico o de un medio se tratase, las marcas de mayor tamaño y las que tienen políticas más complejas en marketing de contenidos, han empezado a crear sus propias redacciones en las que en todo momento y en tiempo real (igual que los medios de comunicación) trabajan para producir contenidos.
La lista de grandes marcas que han abierto un departamento de comunicación propio con una redacción de contenidos es cada vez más larga. Red Bull, GE, Coca Cola, Barney"s, Adidas, Xerox, Reebok... Todas ellas cuentan con su brand newsroom en la que en todo momento se están produciendo contenidos. Sus rutinas de trabajo y el talento que necesitan captar para conseguir crear un entorno propicio de trabajo son los mismos que los medios necesitan de forma regular. Ellos también tienen que echar mano de periodistas, fotógrafos, editores o coordinadores de redacción.
De hecho, las razones por las que crean estas redacciones son bastante similares a las que los medios tienen para establecer una redacción que esté creando todo el tiempo contenido y esté pegada a la actualidad informativa. En un análisis de eConsultancy, marcan en cuatro puntos las razones por las que las grandes marcas abren sus propias redacciones: poseer las noticias, generar masas de contenido, rapidez y ser cada vez más autónomos a la hora de crear los contenidos.
Por lo que respecta a poseer la información, las marcas quieren ser cada vez más "la noticia" y además están cada vez más ligadas a ellas. El ejemplo claro está en las marcas de deportes. Todas ellas tienen a personajes ligados a sus productos, personajes que están generando en todo momento actualidad informativa y que las marcas pueden aprovechar. Que una marca abra un blog sobre la Liga puede, por ejemplo, tener toda la lógica, pero para ello necesita una redacción "en firme" que lo mantenga. A esto se suma que las marcas necesitan cada vez mayores volúmenes de contenidos (especialmente cuando empiezan a generarlos al hilo de la noticia) y una mayor velocidad de respuesta. Ya no vale con simplemente lanzar contenidos, hay que lanzarlos en el momento adecuado. Para ello tienen que ser rápidos y tener siempre a alguien al filo escribiendo.
Las marcas también han empezado a crear redacciones que generen sus propios contenidos para asegurarse tener mucho más autonomía creativa. Contar con una redacción no solo hace que todo fluya más rápido, sino que elimina muchos problemas de hacer que el proceso se enquiste en la burocracia del marketing.
Claro que, para aprovechar estos puntos, las marcas tienen que crear las condiciones necesarias para ello y eso no se consigue sin más. Las marcas tienen que crear las condiciones idóneas para contar con este tipo de espacios y para tener ese tipo de profesionales siempre disponibles. En Newswhip han hecho un análisis sobre cómo crear una perfecta redacción de marca, aunque en realidad los puntos son por una parte bastante lógicos y por otra bastante similares a lo que supone crear una redacción de un medio de comunicación. Las marcas tienen que pensar como un medio y tienen que imaginarse que es lo que sus periodistas van a necesitar.
Crear un espacio físico en el que todos podrán trabajar y en el que se concentrará el trabajo de creación de contenidos es posiblemente el último paso que hay que dar (antes hay que crear unas condiciones específicas y hacerse con ciertos recursos) pero uno que ayudará a crear sinergias, a potenciar la creatividad (es una de las ventajas de trabajar en equipo) y, sobre todo, a controlar mejor lo que está ocurriendo con los contenidos. Tener a todo el mundo en el mismo lugar escribiendo hace mucho más fácil el saber qué se está escribiendo y cómo la marca lo puede emplear para sus fines.
Pero no vale con habilitar unos cuantos puestos de trabajo, crear una redacción requiere muchas más cosas. Antes que nada, la marca tiene que crear una estrategia. Tiene que pensar cuáles son los temas que quiere tratar y por qué. De nada sirve crear un medio generalista cuando se es una marca (además de que sería bastante pantanoso entrar en cuestiones como política o economía) porque eso no generará ningún valor añadido para la marca. Hay que escoger el terreno en el que se quiere convertir en una voz experta y aplicarse en el mismo. Después es necesario crear el entorno técnico que haga posible el trabajo. La marca tiene que dar a los trabajadores de su redacción no solo ordenadores, conexión a internet y un procesador de textos, sino también herramientas que maximicen el impacto de esos contenidos en la marca, como por ejemplo herramientas para analizar la respuesta que los contenidos tienen entre los consumidores.
