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Por Redacción - 8 Abril 2016
Una de las herramientas que las marcas han usado desde hace más tiempo para conectar con los consumidores es la de convertirse en noticia y aparecer en los medios de comunicación. Las marcas desean, por supuesto, que estos contenidos se ajusten a lo que ellos esperan y que funcionen de forma positiva. Nadie quiere, al fin y al cabo, convertirse en el protagonista de una noticia de investigación que genere una avalancha de impactos negativos y que ponga en tela de juicio lo que se está haciendo o vendiendo. Lo que todas las marcas esperan y desean es que la información sea positiva, que ayude al consumidor a conocer su marca y que los posicione como una compañía destacada. Las noticias de los medios tienen que crear impactos positivos. Tienen que hablar de nosotros y tienen que hacerlo bien, se repiten los responsables de las compañías.
Y para conseguir todas esas cuestiones existen ciertas herramientas que las marcas emplean y que han sido sus aliadas desde hace ya muchos años (¡y décadas!) para conseguir irrumpir en los medios. Ahí están los eventos de presentación o los viajes de prensa (y te sorprendes cuando lees un libro de crónicas periodísticas de los años 20 y descubres que lo que el periodista está narrando es un viaje de prensa?) y, por supuesto, ahí están las notas de prensa. Las notas de prensa es la fórmula más habitual que las marcas emplean para conectar con los medios y el sistema recurrente que utilizan para convertirse en noticia. El periodista descubre lo que la marca está haciendo y con suerte, o eso piensa el responsable de la campaña en cuestión, copiará y pegará el contenido de la misma y lo convertirá directamente en noticia.
Las notas de prensa son por tanto un pilar básico en la estrategia de comunicación de las marcas y uno que se emplea de forma recurrente y como elemento principal para dar a conocer el producto, el servicio o la marca. Pero, sin embargo, no todas las notas de prensa funcionan y no todas las notas de prensa se convierten en un contenido. No hay más que preguntarle a alguien que haya gestionado la comunicación de una marca en alguna ocasión para verlo: puede que manden cientos de nota de prensa, al final tendrán varios impactos.
La cuestión está muy ligada a las marcas y posiblemente también a unas expectativas un tanto desproporcionadas sobre lo que se espera conseguir. Posiblemente ese mismo responsable de comunicación que tuvo que mandar 100 notas de prensa para conseguir dos impactos podría también confirmar otra cuestión: seguramente en algún momento le pidieron, con una nota de prensa cualquiera sobre algo no muy interesante, que consiguiese meterla en la primera de algún periódico de tirada nacional, como si eso fuese realmente posible. Las marcas no deben olvidarse de su propia importancia real. Cierto es que para todos el negocio de uno es lo más importante del mundo, pero no por ello será lo más interesante del mundo y lo más informativamente relevante para los periodistas.
Y, por otra parte, no se debe olvidar que cada día los periodistas reciben cientos de notas de prensa de los temas más variopintos y que no todas esas notas de prensa se acabarán convirtiendo en noticia. Posiblemente, de esas notas de prensa que reciben y que inundan su email acaben abriendo un par y seguramente también de esos contenidos acaben convirtiendo en noticia aún un porcentaje mucho más pequeño.
Pero lo cierto es que no solo se debería dejar en manos de las rutinas de los medios y de su trabajo diario de publicación el hecho de que no todas las notas de prensa sean o no lo sean convertidas en noticias. Las marcas tienen que hacer una fuerte autocrítica sobre lo que envían y sobre por qué esos contenidos no se aprovechan para crear actualidad informativa. La cuestión no es solo de forma y no es solo de contexto sino también de contenido.
Las notas de prensa son una herramienta que funciona como punto de partida para una información y que por tanto tienen que tener valor informativo.
Antes de lanzar una nota de prensa hay que preguntarse si eso le interesaría a alguien más allá de nosotros mismos y más allá de la empresa que paga ese servicio. ¿Uno leería esta información si no le estuviesen pagando para enviarla masivamente a los medios? Si la respuesta es que no, es muy probable que esa nota no consiga ningún objetivo porque no le interese a nadie.
Y es que en general se tiende a ver a la nota de prensa como un elemento publicitario más, olvidando que no lo es. La nota de prensa no es publicidad: es una herramienta para dar a conocer la marca, sus productos y para comunicar contenidos que pueden tener interés informativo. Las notas de prensa ayudan a posicionar a la marca, cierto, pero no por ello deben olvidar que nunca saldrán de la bandeja de entrada del periodista (salvo para ir a la papelera de reciclaje) a menos que realmente aporten algo.
Una nota de prensa sobre unos nuevos latiguillos de colores a la venta no sirve para nada, como tampoco interesa el último acuerdo comercial que una empresa que hace software de gestión empresarial alcanza con una compañía de no muy gran tamaño en algún lugar de la geografía española. ¿Qué es lo que realmente aporta esa información? ¿Qué valor añadido tiene? ¿Y por qué resulta noticiosa? Las respuestas sinceras a estas preguntas implican que nada, ninguno y por ningún elemento en absoluto, así que no hay que sorprenderse cuando ningún medio la convierta en noticia.
El olvidar el cariz de información de la nota de prensa y el concentrarse en el punto de simplemente vender lo que la empresa quiere vender hace que estos contenidos dejen de ser efectivos, saturan a los medios e impiden conseguir objetivos.
