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Por Redacción - 19 Julio 2016
El marketing de contenidos se ha convertido en una herramienta al alza en la estrategia de las marcas. Sus responsables lo están viendo como una suerte de última gran esperanza, de solucionador casi mágico de todos los problemas, una vez que las cosas que se usaban hasta ahora han dejado de más o menos funcionar. Las herramientas tradicionales han perdido tracción y han empezado a ser cada vez menos relevantes para los consumidores, por lo que las marcas buscan nuevas maneras de conectar con ellos. Y una de esas nuevas maneras es el marketing de contenidos.
Pero, a pesar de que las marcas están convencidas de que el marketing de contenidos puede solucionar muchos de sus problemas, las cosas no son tan sencillas en lo que a adopción del mismo se refiere y en lo que toca a introducirlo en la estrategia de la compañía. El marketing de contenidos tendrá que luchar para encontrar su posición y los responsables de marketing tendrán que solventar ciertos problemas que frenan su asentamiento. De hecho, y como recogen en The Drum, existen tres problemas clave que funcionan como los tres grandes obstáculos que las marcas deben solucionar antes de hablar de marketing de contenidos.
Uno de los puntos que pueden resultar más complicados y complejos en lo que a creación de contenidos y a su uso para alcanzar los fines de la empresa es el de hacer que los contenidos sean realmente útiles. ¿Por qué ocurre esto? De entrada, empezar a producir contenidos supone un cambio por completo de las normas y de lo que se está haciendo. Hasta ese momento, las marcas estaban apostando por una estrategia de marketing en la que pagaban para que pasasen cosas. Con los contenidos el foco de lo que se hace y de lo que se consigue cambia por completo: las marcas tienen que conseguir cambiar su estrategia y su filosofía.
Los contenidos tienen que ajustarse a sus necesidades, pero la compañía tiene que aprender además a operar a otros niveles. Tiene que ser capaz de crear contenidos que conecten con la audiencia y que puedan ser capitalizados por la marca. Su estrategia de marketing empieza a jugar en ligas completamente distintas y tienen que empezar a aprender otras reglas y otras formas de operar.
O lo que es lo mismo: el marketing de contenidos funciona a largo plazo. Esto es un cambio tan estructural como el anterior y uno que no es fácil que las marcas muchas veces comprendan, acostumbradas como están a las prácticas precedentes y al modo en el que sus esfuerzos previos funcionaban. Hasta ahora, los esfuerzos de las marcas eran "para ya" y las campañas tenían un efecto inmediato. En el caso del marketing de contenidos, las cosas cambian por completo y lo que se hace ahora puede tener un efecto dentro de mucho tiempo.
Esto puede suponer una complicación para las marcas, ya que tienen que modificar por completo cómo ven las cosas. Teniendo en cuenta que las marcas están cada vez reduciendo presupuestos y que tienen muchas veces la presión de accionistas y directivos que quieren ver resultados inmediatos, el marketing de contenidos exige reeducar a los diferentes actores de la firma para hacerles comprender que las cosas pasarán mucho más lentamente y que los resultados se recogerán después, que lo que se está haciendo en el momento es empezar a crear una audiencia con la que se mantendrá una relación distinta.
Lo cierto es que este punto se encuentra en prácticamente todos los formatos nuevos a los que las compañías tienen que enfrentarse en marketing. Es uno de los recurrentes, por ejemplo, cuando se habla de forma específica de las redes sociales: las marcas y sus responsables se enfrentan al serio problema de que no son capaces de encontrar un modo realmente incuestionable de medir resultados y demostrar la eficiencia de lo que están haciendo. Lo mismo ocurre en el marketing de contenidos, donde además se suma la complicación de que funciona en paralelo con marketing tradicional y, por tanto, es difícil marcar la frontera entre lo que se ha ganado gracias a uno y lo que se ha logrado gracias al otro.
