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Por Redacción - 19 Septiembre 2016
El marketing de contenidos se ha convertido en una de las nuevas obsesiones de las marcas y en uno de sus nuevos temas favoritos. Los estudios han demostrado que los consumidores lo reciben mucho mejor que otras propuestas de marketing y que, por tanto, está consiguiendo mejores resultados de lo que logran otras herramientas. Y, cuando algo funciona, las marcas se lanzan como locas a por ello.
Sin embargo, y como ocurre cuando todo el mundo se lanza a por algo, en esta conquista no todo se está haciendo bien. Sí, las marcas han comprendido que el marketing de contenidos es muy importante. Pero sí, igualmente cierto, las marcas están muchas veces cruzando líneas que no deberían cruzar y entronizando prácticas que no deberían permitir. ¿En qué fallan las marcas en lo que a marketing de contenidos se refiere?
Como ocurre, en realidad, con cualquier otra acción de marketing y con el marketing en general, el peor error que pueden cometer las empresas a la hora de establecer qué hacer y qué no hacer en marketing de contenidos es el carecer de una estrategia detrás. Como ocurre con prácticamente cualquier otro elemento de marketing (o cualquier otro elemento que impacte en los resultados de la empresa), los responsables deben saber qué es lo que quieren de todo esto y qué es lo que harán para lograrlo. Los contenidos deben estar orientados a algo y no vale simplemente con crear contenidos por el crear contenidos.
Al mismo tiempo, y muy en esta línea, las marcas tienen que crear una identidad sólida y solvente en lo que a contenidos se refiere. Es decir, deben hacer contenidos que vayan siempre en la misma línea y que se ajusten siempre a ciertas realidades y a ciertos elementos. Para los contenidos propios, lo más eficiente es crear un libro de estilo que diga cómo se debe escribir (y lo que no se debe hacer nunca). Para los contenidos externos, se debe ser muy exigente a la hora de escoger a los socios.
Uno de los grandes errores de las marcas, y uno que hace que la estrategia de contenidos sufra, es el de tener expectativas desmedidas sobre los contenidos y sobre lo que se logrará con ellos. Más allá de que las marcas deben ser siempre realistas en sus expectativas, las compañías deben tener cuidado de no dejarse llevar por la burbuja del entusiasmo en lo que a marketing de contenidos se refiere. Sí, es cierto que los contenidos logran mejores resultados que lo que logran otros formatos marketinianos, pero no son una poción mágica que resolverá todos los problemas y conseguirá todo lo que la marca espera.
Muy ligado a lo anterior, muchas marcas caen en el error de ver los contenidos y sus logros demasiado ligados a lo inmediato y lo cierto es que eso, como puede explicar cualquiera que haya participado en el lanzamiento de un medio online, no funciona. Los contenidos necesitan un cierto reposo, necesitan ser encontrados, ser leídos, ser aceptados como fuentes de información legítimas. Igual que uno no se va a posicionar en la primera página de resultados de Google de la noche a la mañana, tampoco conseguirá convertirse en la fuente de información favorita de los internautas de un día para otro.
Existe la idea de que cualquiera que sepa escribir puede escribir. Es decir, que dado que hemos aprendido en el colegio a escribir, a poner palabras y letras, cualquiera puede sentarse delante del ordenador y producir una obra maestra de la escritura o, al menos, un texto que otro pueda leer. Esta idea es un error, un error similar al que cometían las marcas cuando dejaban sus redes sociales en manos del ya mítico sobrino del jefe, que era joven y tenía un perfil en Facebook. Generar contenidos de calidad implica tener unas destrezas y unos conocimientos, un know-how que no todo el mundo tiene.
Se trata de producir contenidos, de hacerlo desde la compañía y de lograr con ello mejorar las posiciones de los productos y de la imagen de marca, así que... ¡la fórmula para el éxito es un texto hablando de mí y de lo genial que soy! Esa parece la conclusión que algunas marcas han alcanzado ante el boom del marketing de contenidos, pero lo cierto es que están equivocadas. Eso se llama publirreportaje y es un formato más antiguo que el boom del marketing de contenidos. Las compañías no deben olvidar que el marketing de contenidos nació como respuesta a la necesidad de los consumidores de acceder a contenidos de mayor calidad, a marketing de valor añadido. Hay que pensar en cómo ayuda ese contenido al consumidor y qué aporta y no tanto en cuántas menciones se podrán meter en el texto a la marca o a las palabras del director comercial.
No tener claro el punto anterior puede llevar a las marcas a caer en un error abrumador, uno que lastrará por completo su posición frente a los consumidores. Pueden hacer que su marketing de contenidos se acabe convirtiendo simplemente en spam y lograr, con ello, espantar a sus potenciales consumidores.
