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Por Redacción - 4 Octubre 2016
Cualquiera que haya visto un capítulo o una temporada de Mad Men, la serie de televisión favorita en el mundo de la publicidad, sabe que las cosas funcionaban entonces a partir de la historia. Un genio creativo tenía una idea sublime (en la serie, por supuesto, ese genio era siempre Don Draper) que era desarrollada y vendida a la marca en cuestión que la necesita, que descubría entonces que habían dado justo lo que necesitaba. La idea funcionaba siempre muy bien con el consumidor y el eslogan escogido o la imagen que vendían se fijaba en la mente del potencial comprador. Lo importante era tener buenas ideas y ser muy creativo y a los máximos responsables les costaba verlo de un modo distinto, como bien sabía el encargado de gestionar la compra de espacios publicitarios en la tele cuando hablaba de tecnologías de nueva generación y de su uso. Al final, en la agencia compran un gran ordenador, pero no es tanto para que haga el trabajo como para impresionar a sus clientes.
Lo que ocurría en el día a día de la ficticia agencia publicitaria en la que trabajaban los personajes de Mad Men sirve, sin embargo, para introducir uno de los grandes debates que sacuden hoy en día al mercado. Mientras que la época de Mad Men todo el mundo parecía obsesionado con la creatividad y las grandes ideas, ahora todo el mundo parece obsesionado con la tecnología. Todo se apuesta al big data, a las decisiones basadas en datos, en los algoritmos? ¿Está matando la tecnología ahora a la creatividad y está acabando con la importancia de las buenas historias? Es decir, ¿se ha convertido el storytelling en mucho menos relevante ahora que la tecnología se ha convertido en el epicentro de lo que importa y ahora que todo parece tener a un súper ordenador detrás?
Como explican en una columna en The Drum, si se analizaba lo que ocurría hace 30 años en el mundo de la publicidad se encontraba una cuestión común. Todas las historias que triunfaban entonces contaban una historia, lo que hacía que las historias y saber contarlas fuese absolutamente crucial. Había que construir una buena historia porque la historia era la clave para conectar con las audiencias.
Sin embargo, las cosas han cambiado, incluso en lo que a las historias se refiere. Los consumidores ya no pueden recibir la historia como lo hacían en los años 80, cuando uno estaba sentado frente a la tele y lo veía todo de una sentada. Los consumidores son además mucho más cambiantes de lo que eran antes y son más volátiles en sus costumbres y pautas de consumo. Las marcas tienen, por tanto, que estar reajustando todo el tiempo lo que hacen y dicen.
Y ahí es donde entran las nuevas tecnologías. Las marcas han empezado a apostar no tanto por crear campañas basadas en historias poderosas y muy construidas como por hacer segmentaciones mucho más precisas y por hacer minería de datos para lanzar prácticamente cualquier cosa. Y, como explica el columnista, eso no es exactamente storytelling.
Si el storytelling ha dejado de ser tan relevante ahora como lo era en el pasado y si las historias han sido sustituidas por los datos, ¿significa esto que el storytelling ha decididamente muerto? ¿Ha dejado de ser relevante en los tiempos del poder de los datos?
Lo cierto es que una respuesta de sí o no podría ser demasiado simplista para mostrar lo que está pasando. En realidad, la tecnología no puede matar por completo a la creatividad y a las historias.
Aunque unas y otras están enfrentadas y aunque unas y otras parecen estar compitiendo todo el tiempo por ser las ganadoras (y la tecnología parece ofrecer unos retornos mucho más elevados de lo que nunca logró asegurar la creatividad), lo cierto es que los marketeros tienen que trabajar para encontrar el equilibrio entre ellas. Al fin y al cabo, el storytelling sigue siendo clave y lo es cada vez más en ese mundo en el que los contenidos son cada vez más cruciales y más decisivos para conectar con los consumidores.
Quizás, y como apuntan en The Drum, la tecnología más que matar a las historias está simplemente haciendo que el cómo se cuentan las historias cambie y que el storytelling se modifique. Ahroa las historias no se cuentan igual, pero se siguen contando historias. La tecnología ha permitido que aparezcan nuevas ventanas para contar historias y nuevos formatos de las mismas.
Por ejemplo, las marcas pueden hacer marketing ligado a los momentos, creando historias ligadas al contexto en el que se mueve el consumidor; también pueden hacer historias vía "machine learning", es decir, usando los datos para comprender mejor al consumidor y para crear historias que conecten mejor con el potencial comprador; y vía medición de emociones, no quedándose solo en lograr que se haga clic sino también en que esas historias tengan una resonancia en el propio consumidor a nivel emocional.
