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Por Redacción - 18 Octubre 2016
Los estudios, los análisis, los artículos y las demandas de los deseados millennials han demostrado que, en el mundo actual, una de las mejores maneras de llegar al corazón de los consumidores es echando mano de los contenidos. El marketing de contenidos se ha convertido así en una moda ubicua, en un elemento que las marcas buscan con ahínco y desean especialmente, ya que sirve para conectar con los consumidores de un modo que antes no lograban y ya que permiten cosechar unos resultados muy óptimos. Crear marca y consolidar relaciones de valor es mucho más sencillo con los contenidos que con otros formatos publicitarios, lo que hace que el marketing de contenidos se convierta en una pequeña joya que todo el mundo busca y desea.
Sin embargo, este creciente interés por el marketing de contenidos y este deseo de las marcas por posicionarse en ese escenario no siempre están logrando que las compañías hagan lo mejor que pueden hacer y que comprendan, realmente, el alcance de los contenidos y de lo que suponen. Como ocurrió en un primer momento con las redes sociales, cuando todas las marcas empezaban a asumir su creciente importancia y cuando, a pesar de ello, las dejaban en manos de cualquiera que hubiese tenido en algún momento una cuenta de Facebook (el famoso "sobrino del director" que pasaba mucho tiempo en Facebook), los contenidos también están cayendo en esa espiral de lo que todo el mundo quiere hacer y lo que no todo el mundo sabe ver.
Y es que, por mucho que los contenidos sean importantes y por mucho que todo el mundo quiera operar en esta línea, no vale con simplemente lanzarse a producir contenido. No vale con simplemente publicar algo. Más claro: hacer marketing de contenidos no es (solo) abrir un blog para la marca en el que publicar de cuando en cuando algunos contenidos y algunas actualizaciones. Igualmente, esos posts del blog corporativo no valen simplemente como letra escrita. Es decir, no vale cualquier cosa escrita para subirla al blog y no vale con subir según que contenidos en según que momento para hacer bulto. El marketing de contenidos es mucho más complejo que eso.
En primer lugar, las marcas tienen que pensar en lo que pueden ofrecer y en lo que marcará la diferencia entre lo que ellas hacen y lo que hacen los demás. Esto es, ¿qué contenidos puede crear la marca, en qué es experta y qué hará que esos contenidos no sean algo más de las muchas cosas que circulan por la red?
En segundo lugar, las marcas deben plantearse cómo escribirán esos contenidos y quienes lo harán. Se tiende a pensar que cualquier persona que sepa escribir puede producir contenidos, pero eso es un error. Un contenido profesional no es lo mismo que un mail o que una actualización en el perfil de Facebook para contar lo genial que han ido las últimas vacaciones. Los contenidos tienen que estar bien escritos, ser sólidos y resultar solventes. Las marcas tienen por ello que dejarlos en manos de profesionales.
Y, finalmente pero no por ello menos importante, hay que preguntarse de un modo objetivo y sin dejarse cegar por el hecho de que sean los propios contenidos qué es lo que realmente aportan a los consumidores. Hay que analizar si el contenido es realmente relevante, si da información y si supone un valor añadido (que es lo que los consumidores buscan). Si lo que se ha hecho es simplemente publicidad de la compañía, el contenido no funcionará y la marca se enfrentará a un fracaso.
Todos estos puntos dejan claro que hacer marketing de contenidos y hacerlo bien va mucho más allá de abrir un blog y "meter cosas" de vez en cuando.
Crear una estrategia es la base
Y todos estos puntos tienen, además, que conectar con una estrategia, que funcionará como elemento vehicular para lo que se ofrece y que servirá para establecer qué se quiere hacer y cómo se va a hacer. La estrategia sirve para marcar los objetivos que se esperan cosechar con los contenidos y ayuda a ser mucho más efectivos a la hora de encauzar los pasos que se dan para conectar con ellos. Es una hoja de ruta que ayuda a ser mucho más eficiente y que permite, además, tener un baremo mucho más objetivo con el que medir resultados a posteriori.
A la hora de establecer esa estrategia, las marcas también deben pararse a pensar qué es lo que más les conviene en sus acciones de marketing de contenidos. Pueden partir de sus propios contenidos en sus propios espacios o pueden usar los espacios de otros, con contenidos propios o ajenos. Lo que cada uno de estos escenarios ofrece es diferente y la marca tiene que buscar aquello que mejor le conviene.
