Fue Bill Gates quien popularizó aquello que hemos oído tantas veces de que "el contenido es el rey" como una manera de resumir en pocas palabras la primacía de las personas y empresas que generan información y entretenimiento dentro de la nueva era digital. Aquel artículo se publicó en 1996.
Justo 20 años después, en el 2016, esa frase que ha sido un dogma irrefutable para el marketing digital de los primeros años del siglo XXI, ha dejado de ser cierta. O mejor dicho, no decimos toda la verdad cuando aseguramos que el contenido es el rey. Por supuesto que el contenido sigue siendo importante, como demuestra la reciente adquisición de una de las empresas que más y mejores contenidos genera en el mundo, Time Warner, por parte de AT&T, a cambio de nada más y nada menos que 85.000 millones de dólares. O previamente y en una escala menor pero igual de significativa, la compra de Canal Plus por parte de Telefónica en España. Pero no pasemos por alto un detalle. Las empresas que generan los contenidos, Time Warner o Canal Plus, han sido la mercancía comprada. El comprador ha sido otro, las empresas de telecomunicaciones. Es decir, el centro decisor está en el que distribuye los contenidos, no en el que los genera.
Las cinco mayores compañías del mundo por valor bursátil son a día de hoy Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon y Facebook, todas ellas empresas tecnológicas, ninguna que se dedique a generar contenidos propiamente dichos. Naturalmente que siguen siendo importantes las noticias, la información, los comentarios? pero la escasez de contenidos que un día hicieron decir a Bill Gates que ellos eran los reyes de internet, hoy ha desaparecido. Estamos llenos, inundados, atiborrados de contenidos por todas partes. Gran parte de ese contenido realmente no tiene ningún valor y no aporta absolutamente nada a quien lo consume. Pero por otro lado, también hay muchísimos profesionales que se dedican a crear contenido de calidad. Es decir, la principal diferencia entre 1996 y 2016 es que ahora abundan los buenos contenidos. Luego eso por sí solo no es suficiente. La clave está en saber difundirlos y conseguir que destaquen entre el océano de información en el que está sumergido nuestro público objetivo.
Y entonces, ¿qué debemos hacer si el contenido ya no es el rey? ¿Dejamos de producir excelentes vídeos, infografías, videos y demás? Por supuesto que no. La cuestión es que no debemos producir contenidos solamente. Debemos tener una estrategia claramente definida: saber quién es nuestro público objetivo y cuál es el mejor canal para llegar hasta ellos, saber que queremos conseguir con cada contenido que creamos y qué queremos que suceda cuando nuestro público llegue a ese contenido. Y experimentemos, probemos cosas nuevas, porque el entorno digital cambia continuamente y nunca podemos estar seguros de que lo que nos funciona hoy es lo que mejor funcionará mañana. Probemos nuevos formatos, nuevas estrategias de promoción, nuevos canales de difusión? porque la clave, cada vez más, no es la calidad del contenido que generemos, sino todo lo que viene después.
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