Contenidos Patrocinados
Fue Bill Gates quien popularizó aquello que hemos oído tantas veces de que "el contenido es el rey" como una manera de resumir en pocas palabras la primacía de las personas y empresas que generan información y entretenimiento dentro de la nueva era digital. Aquel artículo se publicó en 1996.
Justo 20 años después, en el 2016, esa frase que ha sido un dogma irrefutable para el marketing digital de los primeros años del siglo XXI, ha dejado de ser cierta. O mejor dicho, no decimos toda la verdad cuando aseguramos que el contenido es el rey. Por supuesto que el contenido sigue siendo importante, como demuestra la reciente adquisición de una de las empresas que más y mejores contenidos genera en el mundo, Time Warner, por parte de AT&T, a cambio de nada más y nada menos que 85.000 millones de dólares. O previamente y en una escala menor pero igual de significativa, la compra de Canal Plus por parte de Telefónica en España. Pero no pasemos por alto un detalle. Las empresas que generan los contenidos, Time Warner o Canal Plus, han sido la mercancía comprada. El comprador ha sido otro, las empresas de telecomunicaciones. Es decir, el centro decisor está en el que distribuye los contenidos, no en el que los genera.
Las cinco mayores compañías del mundo por valor bursátil son a día de hoy Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon y Facebook, todas ellas empresas tecnológicas, ninguna que se dedique a generar contenidos propiamente dichos. Naturalmente que siguen siendo importantes las noticias, la información, los comentarios? pero la escasez de contenidos que un día hicieron decir a Bill Gates que ellos eran los reyes de internet, hoy ha desaparecido. Estamos llenos, inundados, atiborrados de contenidos por todas partes. Gran parte de ese contenido realmente no tiene ningún valor y no aporta absolutamente nada a quien lo consume. Pero por otro lado, también hay muchísimos profesionales que se dedican a crear contenido de calidad. Es decir, la principal diferencia entre 1996 y 2016 es que ahora abundan los buenos contenidos. Luego eso por sí solo no es suficiente. La clave está en saber difundirlos y conseguir que destaquen entre el océano de información en el que está sumergido nuestro público objetivo.
Y entonces, ¿qué debemos hacer si el contenido ya no es el rey? ¿Dejamos de producir excelentes vídeos, infografías, videos y demás? Por supuesto que no. La cuestión es que no debemos producir contenidos solamente. Debemos tener una estrategia claramente definida: saber quién es nuestro público objetivo y cuál es el mejor canal para llegar hasta ellos, saber que queremos conseguir con cada contenido que creamos y qué queremos que suceda cuando nuestro público llegue a ese contenido. Y experimentemos, probemos cosas nuevas, porque el entorno digital cambia continuamente y nunca podemos estar seguros de que lo que nos funciona hoy es lo que mejor funcionará mañana. Probemos nuevos formatos, nuevas estrategias de promoción, nuevos canales de difusión? porque la clave, cada vez más, no es la calidad del contenido que generemos, sino todo lo que viene después.
La clave está en quien tiene la atención (y el dinero) de millones y millones de personas. Los agregadores y distribuidores de contenidos son los guardianes de toda la información digital y los que realmente acaban siendo decisivos a la hora de dictaminar qué contenido importa y cual no importa. El claro ejemplo de esto es Facebook, donde acuden más de 1.700 millones de usuarios cada mes a ver los contenidos recogidos, clasificados y programados por Facebook, como si tratara de un canal de Televisión. Con la diferencia de que Facebook, u otras redes sociales, no compran contenidos valiosos. Todos nosotros proveemos esos contenidos, desde una noticia política compartida miles de veces hasta el video que muestra la bronca de una madre a su hija adolescente. Cada contenido por separado no es valioso por sí mismo, el valor está en la empresa que recoge todos esos contenidos y nos los presenta como una parte más de nuestra vida.
La consecuencia final es que en todo el mundo están descendiendo las audiencias de los medios de comunicación tradicionales (prensa, revistas, TV) mientras que cada vez más usuarios acuden a Google o a las redes sociales para informarse o simplemente distraerse. Y en consecuencia, los ingresos publicitarios de los medios tradicionales disminuyen mientras aumentan los de otros canales. Por ejemplo, en los primeros 9 meses de este año 2016, los ingresos por publicidad de Facebook en USA superaron a los de todos los periódicos tradicionales de ese país. Es decir, las formas tradicionales que usábamos para hacer llegar nuestros contenidos a los clientes ya no funcionan tan bien como antes.
En conclusión, aunque muchas empresas confían en el "content marketing" y se concentran en crear excelentes contenidos, pocas dan la importancia que merece a cómo hacerlos llegar a sus clientes y por consiguiente, no utilizan los canales adecuados para ello, luego los contenidos pierden efectividad. Los recursos y las capacidades necesarios para hacer llegar nuestro fantástico contenido a nuestra audiencia son diferentes de las que se necesitan para crearlos. Hay que tener una estrategia bien definida, un plan de difusión de ese contenido, y experimentar continuamente para seleccionar las mejores herramientas que nos permitan alcanzar a nuestro público objetivo y no a otros. Y después, hay que saber cómo convertir en ventas reales todas esas visitas a nuestro contenido, porque las visitas por sí mismas no sirven para nada. Y es que no nos engañemos: El contenido ya no es el rey.
