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Por Redacción - 7 Diciembre 2016
El marketing de contenidos se ha convertido en un elemento crucial en la estrategia de las empresas y en uno cada vez más importante en marketing. Las marcas les dedican cada vez más tiempo y más recursos a los contenidos y, de hecho, cada vez más y más marcas están lanzándose a este tipo de herramientas y a este tipo de acciones. Los contenidos se han convertido en un elemento crucial y decisivo, uno en el que todo el mundo quiere trabajar.
Sin embargo, esta tendencia, el hecho de que todo el mundo parezca altamente interesado en los contenidos y el que todo el mundo parezca estar invirtiendo en los contenidos, no está generando únicamente un cambio de actividad en la estrategia de marketing, sino que está teniendo también un impacto en cómo se generan esos contenidos y en la misma calidad de esos contenidos. Uno de los problemas que está viviendo el mercado es, como apuntan en un análisis en Contently, el hecho de que cada vez hay más "contenidos zombis", como ellos los llaman.
Es decir, las marcas se han dado cuenta de la importancia de los contenidos y de que necesitan crearlos, pero están lanzando los mismos contenidos una y otra vez. Esto es, la red se está llenando del mismo tipo de opciones y del mismo tipo de información que se repite en bucle y que hace que las marcas no sean en absoluto originales. ¿Por qué se está produciendo este boom de los contenidos zombi? Según las estimaciones de Contently, esto ocurre porque por un lado se está saturando la propia industria del marketing de contenidos (hay demasiado y empieza a haber demasiado muy malo) y por otra porque se están vendiendo muchos contenidos de este estilo (o, como dicen ellos, muchos jugadores que no son buenos en este terreno están simplemente poniendo el apellido "contenidos" a cualquier cosa).
Esta realidad es no solo preocupante sino también un elemento que reduce de forma abrumadora la efectividad de la propia estrategia de contenidos. Los consumidores quieren recibir contenidos, pero no quieren recibir una y otra vez la misma información que les están sirviendo todas las marcas de forma recurrente. Los contenidos zombis se han convertido en uno de los grandes retos de las marcas y en una de sus grandes preocupaciones y, también, en uno de los elementos que tendrán que tener en cuenta las marcas para seguir posicionándose en contenidos durante el próximo año. Las compañías tendrán que evitarlos de forma activa y tendrán que potenciar el tipo de contenido que no encaja dentro de esta categoría.
¿Cómo asegurarse de que se está lanzando contenido de calidad y cómo estar seguro de que el contenido de marca logrará conectar con el consumidor durante 2017?
Desde Contently apuntan tres líneas maestras que el contenido tendrá que tener si quieren realmente conectar con los consumidores.
Las marcas tienen que ser capaces de seguir sorprendiendo al consumidor y de seguir manteniéndolo en vilo. Tienen que ser capaces de conectar con ellos y de sorprenderlos, de hacer que sus contenidos sigan pareciendo algo completamente diferente, distinto, no lo mismo que está haciendo todo el mundo. Un ejemplo perfecto es el que ponen en el estudio: el mundo del cine. Cuando el cine empezó, los espectadores estaban tan sorprendidos por esta nueva tecnología que veían prácticamente cualquier cosa con tal de ver películas. Poco importaba lo que hubiesen grabado con tal de simplemente verlo. El cine era - y resultaba - fascinante. Sin embargo, a medida que pasaron los años y fueron aumentando el número de películas producidas, esas películas que iban sobre cualquier cosa perdieron peso y dejaron de ser producidas, ya que los consumidores eran cada vez más y más exigentes.
Eso es lo que está ocurriendo con el marketing de contenidos. Los consumidores están en ese punto en el que están recibiendo tanta y tanta información de las marcas que esta ha dejado de ser novedosa o sorprendente solo por su propia existencia. O se hace algo realmente llamativo, increíble o atractivo o no se consigue conectar con los consumidores.
Los datos tienen un elevado valor en el mundo del desarrollo de contenidos y las marcas tienen que empezar a comprenderlo. Hasta ahora, quienes están usando el big data para crear contenidos son firmas especializadas, que viven de ellos, como es el caso de las plataformas de VoD. Pero las marcas pueden usarlos igualmente y pueden conectar con sus potenciales consumidores gracias a ellos de un modo directo si son capaces de conocerlos mejor y de ofrecerles el contenido que realmente quieren y desean recibir.
Los datos ayudan a ser mucho más eficientes a la hora de conectar con las audiencias y a reducir el margen de error (Netflix solo ha cancelado el 30% de sus programas originales y sus series funcionan el doble de bien que los de la tele). A la hora de producir contenidos no se debe olvidar la parte creativa y su creciente importancia, pero no se debe obviar el potencial de la tecnología para hacerlos mucho más efectivos.
O lo que es lo mismo: el contenido por el contenido no tiene ningún sentido. Y aunque esto pueda parecer algo que no merece la pena repetir y que no tiene que marcar necesariamente la diferencia en 2017, lo cierto es que es mucho más importante de lo que puede parecer. Según los datos que manejan los estudios, el 60% de los marketeros aún no tiene una estrategia clara y organizada de contenidos, a pesar de que cada vez se está gastando más dinero en contenidos. Se está metiendo por tanto mucho dinero en algo que aún no se tiene claro cómo va o por donde se quiere ir.
¿Qué es lo que esto implica? Quienes saben lo que hacen y quienes tienen una sólida estrategia están logrando mejores resultados simplemente porque están siendo capaces de hacer las cosas con una razón. El 5% los contenidos de las marcas es el que se lleva el 90% del engagement.
