Continua Leyendo...
Por Redacción - 12 Diciembre 2016
Uno de los grandes escándalos de los últimos tiempos en lo que a internet se refiere y en lo que al poder de las redes sociales toca de forma específica ha sido el papel que las noticias falsas tienen sobre las decisiones que toman los receptores de esos mensajes. El poder de las noticias falsas se ha estudiado, sobre todo, en términos políticos, analizando cómo este tipo de mensajes han afectado a las votaciones y a la percepción que los ciudadanos tienen de los líderes políticos y de sus propuestas.
En la campaña electoral estadounidense, de hecho, las noticias falsas estuvieron muy presentes y tuvieron mucho alcance. Muchos titulares virales que circulaban por la red eran, en realidad, mentiras, creadas con diferentes objetivos en mente. Como demostró una investigación de Buzzfeed, por ejemplo, muchos de esos titulares que se compartían de forma viral en Facebook y Twitter con contenidos pro-Trump salían, en realidad, de Macedonia, donde un grupo de "entrepreneurs" online estaban creando una batería de contenidos en medios creados ad-hoc.
Lo importante no era que la información fuese veraz, simplemente tenía que ser clicable y simplemente tenía que resultar lo suficientemente atractiva como para circular por la red de forma masiva. A los productores de esos contenidos les daba realmente igual lo que dijesen los mismos. Lo importante es que se habían convertido en una fuente de ingresos: esas noticias falsas generaban muchísimo tráfico asociado y lograban un buen ratio de ingresos en anuncios online. De hecho, si apostaban por Trump era, simple y llanamente, porque el político conservador ofrecía un mejor ROI.
Tras las elecciones estadounidenses y sus sorprendentes resultados, los analistas se volvieron en masa hacia las noticias falsas, su poder viral y cómo habían circulado en masa sin que nadie hiciese nada. ¿Tenían la culpa Facebook y Google de lo que había ocurrido? Y, sobre todo, ¿habían afectado esos virales a los resultados de las elecciones y a la percepción de lo ocurrido?
De ahí se pasó a una escalada en la que unos decían una cosa, otros otra y Facebook se defendía señalando que no tenían tanto poder como para cambiar cómo se veían las cosas. Mark Zuckerberg, de hecho, salió al paso en el culebrón de las noticias falsas señalando que el 99% de lo que se publica en Facebook es verdadero. Poco después ya estaba señalando que iban a trabajar para ser más hábiles detectando la información falsa y bloqueando el acceso a la misma.
A eso se suma, como apuntan en un artículo de TheVerge, que separar las fuentes legítimas y no legítimas en internet es cada vez más y más difícil. Las fuentes de información son cada vez más similares y cada vez es más complicado diferenciar, a simple vista, al blog cualquiera que publica cualquier cosa del medio de referencia, especialmente cuando se accede desde el móvil, donde la información es mucho más limitada y mucho más escasa. Y el hecho de que todos esos links aparezcan en redes sociales hace que se esté mucho más fuera de contexto y que, por tanto, sea mucho más complicado analizar ante qué se está y no se está.
Y, aunque hasta ahora casi siempre se ha hablado del impacto que estas noticias están teniendo en la percepción de la información y en la política, lo cierto es que su alcance va mucho más allá y podría afectar también a las marcas. Al fin y al cabo, en las noticias, falsas o verdaderas, se habla de muchas más cosas que simplemente política.
Algunos sectores ya han visto a lo largo de los últimos años como la información falsa, poco contrastada o sesgada impactaba sobre la percepción que el público tiene de ellas o de su sector. No es nuevo. Solo hay que pensar en los comienzos de la popularización de internet y de los mails virales sobre ciertos productos o sobre ciertas características de los mismos para comprender cómo esto ha estado ocurriendo y cómo ha ido impactando sobre las decisiones de los consumidores.
Las marcas han también puesto sobre la mesa otra cuestión, la de las cámaras de eco, un efecto que funciona - mucho - en las redes sociales y que tiene un impacto directo sobre cómo se ven las cosas y sobre cómo se considera el mundo que rodea a los consumidores. Las cámaras de eco vienen a ser, básicamente, el que, en redes sociales, nos acabamos rodeando de gente que piensa muy similar a nosotros mismos. Esto hace que todos compartamos los mismos tipos de contenidos y que, así, unos sirvamos como legitimización de las creencias de otros. Por ejemplo, es más que probable que un grupo de consumidores que creen que el gluten es malo compartan círculo en redes sociales y que compartan los mismos tipos de links sobre el tema, sin que nadie entre en la conversación aportando otros datos.
Para algunas industrias, estas cámaras de eco se han convertido ya en un tremendo dolor de cabeza. "Las redes sociales son la peor pesadilla de la industria", explicaba a la prensa un ejecutivo de la industria cárnica. Para ellos, los rumores, creencias e histerias sobre sus productos se han multiplicado exponencialmente en los últimos años dado el poder de las cámaras de eco.
Y es que en las cámaras de eco lo que circula y se legitimiza no tiene que ser realmente una verdad, un hecho científico incuestionable o una crítica legítima. Pueden ser medias verdades, creencias que se han puesto de moda o datos no contrastados que se van convirtiendo en hechos a medida que se repiten una y otra vez, a pesar de que no lo sean.
Las marcas se preocupan por las noticias falsas
Por ello, no es sorprendente que las marcas estén cada vez más preocupadas por las noticias falsas y por su impacto y que estas se hayan convertido en uno de los temas que posiblemente tengan mucho peso durante 2017.
Como apunta un directivo de una plataforma de compra programática de publicidad a eMarketer, en los últimos tiempos ha visto cómo aumentaba la preocupación de las marcas por este tipo de cuestiones. Se ha producido una escalada y cada vez existe más preocupación por la existencia de noticias falsas o racistas y que los anuncios aparezcan asociados a ellas. Y es que para las marcas el peso (y el poder negativo de las noticias falsas) no está solo de forma directa sino también indirecta. Las noticias falsas no solo pueden hacerles daño si ellos son los protagonistas, sino también si ellos son quienes parecen estar sosteniéndolas. Ser el anunciante que aparece al lado de esa mentira, puede dañar de forma notable su imagen de marca y su presencia online.
Y, en realidad, tienen pocas herramientas para controlar, en este mundo de los algoritmos, lo que ocurre. Un 59% de los marketeros estadounidenses consideraba (según datos de un estudio de marzo) que uno de los principales problemas a los que se enfrentan en la publicidad programática es, justamente, la falta de transparencia a la hora de establecer cuál es el inventario con el que van a trabajar. Esa cifra ha subido de forma significativa. En 2014 solo el 43% se preocupaba por ello. Otro estudio, este de agosto, mostraba cifras en esa línea. Un 60% de los anunciantes se preocupaba por la calidad del inventario.
Todo ello ha hecho que se empiece a hablar, una vez más, del poder de las listas negras y de la necesidad de tenerlas, aunque lo cierto es que muy pocos están trabajando para tener sus propias listas negras realmente actualizadas en el mundo de las marcas (al menos eso dicen los números). De todos modos, las listas no son a prueba de bomba y un blindaje absoluto, lo que hace que la situación sea mucho más compleja de lo que podría parecer.
