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Por Redacción - 13 Diciembre 2016
Los periodistas y los departamentos de comunicación tienen una relación que, si fuese un estado de Facebook, sería, claramente, un "es complicado". Los primeros generan lo que los segundos quieren que sus marcas protagonicen y para los primeros los segundos simplifican mucho su trabajo y su día a día. Pero unos no quieren publicar todo lo que otros quieren y los otros quieren que lo que se dice sobre sus representados se centre, sobre todo, en ciertas posiciones y en ciertas cuestiones. Esto hace que unos y otros hagan cosas que los otros no acaban de aprobar y que no le simplifican mucho el día a día.
Para las marcas, lo más interesante es comprender cómo llegar mejor al corazón de los periodistas y cómo conectar mejor con ellos, para convertirse en uno de sus temas del día. Por ello, comprender qué hacen mal y cuáles son las prácticas que dan peores resultados es una de las cuestiones que las marcas tienen que seguir y en las que tienen que trabajar. ¿Qué es lo que más molesta a los periodistas y lo que más perjudica por tanto a las marcas? Los propios periodistas lo acaban dejando claro, como ha descubierto Digiday, que les ha preguntado por las prácticas que más les disgustan.
Posiblemente, una de las quejas recurrentes en prácticamente todos los terrenos en los que se intercambia información y en los que se envían datos. Los consumidores se quejan de que la mayoría de los envíos de las marcas a través de email marketing son simplemente spam e información poco relevante que no les interesa. Los periodistas hacen un poco lo mismo. Como explica un editor a Digiday, no quieren ser las "víctimas del spamming de relaciones públicas". Otra de las quejas que hace otra de las fuentes que manejan es que los contenidos irrelevantes o poco interesantes (como encuestas un tanto vacías o listas poco importantes) no son tampoco muy atractivas. ¿Cómo no caer en la trampa del spam? Hay que pensar a quién se manda el contenido, cómo será útil para ellos y cuál es la audiencia de ese medio.
Y, como una extensión a este punto, los periodistas encuestados por Digiday también se quejan de todo lo que se genera asociado al intercambio de emails sobre cualquier tema y cuestión y que hace que las cosas funcionen mucho más lentas y lastran la jornada del periodista. Nada, por tanto, de llamadas para preguntar si se puede enviar un email (la respuesta es se puede, ya verán si lo leen o no) y tampoco nada de llamar para ver si se ha leído un email (que es posiblemente la técnica más molesta de todas las que se usan de forma recurrente). Tampoco se debe enviar decenas de mails de seguimiento o volver a mandar la misma información una y otra vez sin que esté justificado. Y, de forma paralela, se podría sumar que no solo hay que poner ciertos límites en cómo se usan los mails, sino también en las nuevas formas de comunicación. Intentar contactar con el periodista por todas las vías posibles no es la mejor idea.
Las marcas (y sobre todo quienes se encargan de su comunicación) no deben molestar a las redacciones con peticiones que simplificarán su trabajo pero que solo molestarán al periodista que las recibe. Pedir datos de contacto que ya están en la web o información sobre contenidos que se puede localizar fácilmente con una búsqueda no es una buena idea.
Los periodistas y los responsables de comunicación trabajan de forma muy estrecha y se conocen, muchas veces, desde hace bastante tiempo. El intercambio de mails o llamadas telefónicas y el encontrarse en todos esos eventos a los que son invitados los medios hace que, en ocasiones, se tenga una relación muy cordial y muy directa. Pero esto tiene que ser completamente natural y no se puede forzar las cosas. Nada de mails demasiado cercanos y nada de llamadas excesivamente amistosas y personales cuando no se tiene una relación lo suficientemente cercana. Eso implica nada de preguntar por la semana o por las vacaciones cuando no se tiene la confianza necesaria.
Los objetivos de unos y de otros son completamente diferentes, lo que puede generar desencuentros. Las marcas no deben olvidar que aquí quien tiene la sartén por el mango es, de entrada, el periodista y exigir ciertas cosas por acceder a la información no va a funcionar. No se puede pretender que la información se convierta en un anuncio para lo que la marca quiere que sea.
