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Por Redacción - 18 Enero 2017
Es una de las pesadillas de los responsables de comunicación de las marcas. Su marca ha hecho algo (o alguien ha hecho algo) que se convierte rápidamente en noticia (y no de las positivas) y que arranca una carrera paralela en redes sociales. Todo el mundo está tuiteando sobre ello, todo el mundo está compartiendo cosas en Facebook y todo el mundo parece estar hablando del tema en cuestión hasta el agotamiento. Una cosa lleva a la otra y muchas veces ese pequeño escándalo hace que se saquen temas olvidados o escándalos perdidos o ahogados en el pasado y el peso de la mala noticia va creciendo y creciendo hasta sepultar a la marca.
En ocasiones, los departamentos de comunicación de la compañía actúan en medio de todo ese proceso con éxito y logran atajar la crisis antes de que explote de forma masiva. Otras veces, por muchos esfuerzos que hagan y por mucho que apliquen sus planes de control de crisis, no logran frenar a los consumidores y no consiguen paralizar la crisis. La marca ve entonces cómo todo se descalabra y cómo empieza un período absolutamente gris en el que casi da igual lo que suceda o lo que hagan. Su imagen se está erosionando de forma brutal.
Y, por todo ello, todo este problema y todo el impacto que tienen en cómo se ve a la marca no es solo un problema para los departamentos de comunicación sino que lo es también para los departamentos de marketing. En definitiva, es un problema general para la marca que impactará en cómo llega su imagen al mercado y a cómo los consumidores la perciben.
Las malas noticias son definitivamente malas noticias para las marcas. Lo de no importa por qué lo que importa es que hablen de nosotros no funciona en el mundo de la marca: si hablan mal de uno, se está creando una situación complicada y se está dañando el alcance de la marca y de sus productos. Las crisis de comunicación asociadas a una crisis de marca dañan la imagen y tienen un impacto en su conexión con el público.
Y, de hecho, como acaba de demostrar un estudio que ha publicado AdWeek, poco importa el tamaño de la crisis: una oleada de malos comentarios tiene un impacto muy elevado en la percepción de la marca. No importa que el error haya sido brutal o que haya sido mucho más reducido. Da igual que sea teléfonos que explotan que comida que sienta mal a los clientes: las marcas que se han visto afectadas por crisis de comunicación han acabado despeñándose en percepción de marca.
El análisis de AdWeek parte de un estudio de percepción de marca realizado por YouGov sobre cómo se ven las marcas estadounidenses. El estudio se centra por tanto en el público estadounidense, pero si se extraen de él conclusiones generales sobre los efectos se puede obtener una información general sobre la cuestión. Es decir, de lo que le ha pasado a estas marcas concretas se puede crear una lección genérica.
Para empezar, el estudio y los resultados demuestran que, por mucho que las marcas intenten controlar lo que dicen los medios, las cosas ya no funcionan solo así. Los consumidores se forman una idea de lo que ocurre con los anuncios, por supuesto, pero también con las noticias y también con lo que ocurre en las redes sociales. Lo que todo el mundo esté comentando impacta en cómo se ve a las marcas.
Se puede añadir a este dato, de forma paralela a las conclusiones del informe, que aquí las marcas se enfrentan a un nuevo problema, ya que no solo importa lo que hagan sino también lo que los consumidores dicen que hacen. Igual que las noticias falsas han estado afectando a la política, también lo han hecho a las marcas.
De hecho, el poder que las malas noticias y las crisis asociadas pueden tener es muy elevado, tanto que puede hundir a las marcas rápidamente. Una marca que entraba en las favoritas y amadas, como Chipotle, es quien más se ha despeñado en 2016 por culpa de un escándalo de alimentación. Y un banco (que había sobrevivido a la crisis económica y al impacto que esta tuvo sobre la reputación del sector) fue penalizado por un escándalo de cuentas que se convirtió en noticia del día en la era de las redes sociales.
