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Por Redacción - 1 Febrero 2017
Una de las primeras lecciones que se aprendían cuando se empezaba a trabajar generando contenidos para internet hace unos años era que no había que escribir textos largos. La lista de cosas que se tenían que hacer era amplia y novedosa, por supuesto, como siempre ocurre cuando se empieza con algo nuevo. Había que cambiar las dinámicas, especialmente si se venía de producir contenidos para otro formato, por lo que todas esas normas y consejos se convertían en una suerte de guía para el cambio por completo de la forma de trabajar.
Así, uno aprendía que lo más importante era la rapidez, que no importaba repetir palabras siempre que fuese por SEO (y se veía obligado a decir una y otra vez lo mismo) y, sobre todo, que no había que escribir más allá de unos párrafos. En internet, apuntaban, nadie leía mucho más de unos párrafos y no merecía la pena molestarse en escribir largos testamentos en los que nadie iba a llegar hasta el final. Teniendo en cuenta que se tenían que generar artículos y más artículos a una especie de velocidad de vértigo, la cuestión parecía bastante afortunada.
Si ahora se estuviese viviendo el mismo proceso y se tuviese que aprender a escribir para internet, las cosas serían, posiblemente, muy diferentes, porque lo cierto es que la realidad es también muy diferente a lo que era en el pasado. En muy poco tiempo, internet ha cambiado por completo y ha empezado a funcionar de otro modo. ¿Es que ahora los consumidores tienen mucho más tiempo para leer contenidos más largos? En realidad, cada vez hay más y más contenido y se podría sentir la tentación de pensar que ahora se tiene menos tiempo que nunca para leer.
Y, sin embargo, hoy en día los internautas rechazan los contenidos escasos y premian los contenidos de larga extensión. No es el único cambio que ha modificado esa lista de cosas que hay que aprender para comprender cómo funciona la red: también se ha pasado el momento de repetir palabras una y otra vez para mejorar posiciones SEO y, aunque sigue siendo muy importante ser muy rápido, es cada vez más importante que todo aporte algo.
Internet ha entrado en la era de los contenidos de extensión y de calado y lo está haciendo en todos los terrenos posibles. En los últimos años se ha producido, por ejemplo, el boom de los longform. Todo empezó con sites especiales destinados a este tipo de contenidos y en los que se podía leer casi de forma exclusiva reportajes en profundidad de una amplia extensión. Se hicieron rápidamente virales, protagonizaron muchos análisis y acabaron dando el salto al internet "mainstream".
El boom de los tablets y de los dispositivos móviles creó el escenario para leer este tipo de contenidos, al tiempo que los consumidores empezaron a apreciar esa información en mayor profundidad. Incluso medios que buscan lo viral, como es el caso de Buzzfeed, empezaron a publicar longform tras longform. Algunos expertos ya apuntaban que se estaba viviendo "una edad dorada" del periodismo en internet.
Pero lo cierto es que, aunque todo este boom de la larga extensión comenzó con la palabra escrita, no se quedó solo ahí. Se podría decir que el longform se convirtió en una especie de filosofía y, sobre todo, en una filosofía con una presencia cada vez más transversal en el mundo de los contenidos. Al fin y al cabo, en el caso de lo escrito si estaba triunfando era porque conectaba directamente con lo que los internautas buscaban y con su creciente interés por el valor añadido.
Así, más o menos por las mismas fechas en las que se estaban escribiendo artículos y más análisis sobre el potencial de los longform y su poder creciente de conectar con el mercado, también empezó el momento dorado de los podcasts. Los podcasts no eran, en absoluto, algo nuevo: cuando la red empezó su conquista del público de consumo ya se había producido un movimiento para intentar conectar con el internauta a través de los mismos. Los podcasts ya habían aparecido en el mercado, aunque no habían triunfado. La tecnología de sonido no estaba aún a la altura y, por otra parte, las velocidades de conexión a internet tampoco ayudaban a posicionarse. Los contenidos se escuchaban mal y tardaban demasiado en descargarse, lo que acabó matando al podcast.
Años después, las cosas habían cambiado. Internet era mucho más rápida (y los consumidores contaban con conexiones móviles), los dispositivos permitían una escucha personalizada (véase otra vez el poder del móvil), la calidad del sonido era superior y, paralelo a todo ello, los contenidos que estaban posicionando el empuje de los podcasts eran de larga duración y de mucha calidad. Los internautas estaban dispuestos a escuchar mucho tiempo pero a escuchar contenidos elaborados (fuesen sobre el tema que fuesen eran contenidos de calidad).
La tendencia está también empezando a llegar al vídeo. Se podría decir que las plataformas VoD ya nos han acostumbrado a ver vídeos de larga duración, pero lo cierto es que la cuestión está empezando a ponerse también de forma prioritaria en la agenda también en otras plataformas, aquellas que parecían estar limitadas a lo breve. YouTube lleva ya tiempo trabajando para que los creadores de contenidos hagan vídeos de calidad y vídeos largos y Facebook empezará ahora a premiar los vídeos longform. Su algoritmo hará que estos se posicionen de forma recurrente en el feed de noticias.
Esto ocurre porque, por un lado, los vídeos con estas características son cada vez más buscados por los consumidores y, por otro, porque estos contenidos abren muchas más oportunidades publicitarias.
Esta tendencia es muy importante para las marcas, ya que ahora que ellas también han entrado en la guerra de los contenidos tienen que ser capaces de conectar con los consumidores del mismo modo que lo hacen los productores de medios. Ellos también tienen que ser capaces de comprender cómo funcionan los contenidos en la era del longform y de qué es exactamente lo que quieren recibir los consumidores. Pero, además de todo esto, las marcas tienen que comprender las nuevas normas del juego en otro terreno. A la hora de comprender cómo funciona internet las cosas, en este nuevo escenario de lo profundo y largo, hay que jugar con nuevos referentes.
Antes, la marca del éxito en la red eran las muchas páginas vistas. Al final, todos esos contenidos breves hacían que se produjese una multiplicación de las visitas. Uno entraba en muchas páginas porque cada página tenía un par de párrafos. A eso había que sumar que lo que se potenciaba eran también formatos que hacían que se tuviesen muchos clics. Era la época del reinado por ejemplo de las fotogalerías, omnipresentes y todopoderosas. Estaban en todas partes y de forma masiva y reiterativa, esperando que hiciésemos muchísimos clics.
Pero en el tiempo del contenido más extenso y más profundo las cosas cambian. El internauta no necesita hacer muchos clics para encontrar lo que busca y lo que quiere leer. En realidad, abrirá un artículo y permanecerá allí largo tiempo, leyendo lo que le están contando. Esto implicará que aumentará el tiempo medio de visita del site en cuestión, pero también que caerán las páginas vistas. El visitante no necesita hacer clic y clic para encontrar lo que quiere ver.
Y esto, en un mercado acostumbrado a que las páginas vistas fuesen el gran indicador del éxito, obliga a que se produzca un cambio absoluto. Hay que aprender a ver las cosas de otra manera.
Las marcas podrían sentirse tentadas a creer que este nuevo formato es peor o que se está produciendo una desaceleración de la red. En realidad, eso no es lo que está ocurriendo. Las marcas deberían empezar a valorar esos tiempos de permanencia más elevados, ya que en realidad están ayudando a crear una relación de mucho más valor con quien está al otro lado y está haciendo que los internautas presten mucha más atención a lo que ven. Y, con esta mayor atención, también están prestando más atención a los anuncios.
