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Por Redacción - 13 Febrero 2017
La comunicación es uno de los elementos básicos de la estrategia de posicionamiento de las marcas, ya que permite a estas entrar en los medios, convertirse en noticias y llegar a los consumidores de un modo mucho más directo (y sobre todo sin ser realmente publicidad). Las marcas destinan por tanto muchos recursos a la comunicación y la integran en su estrategia posiblemente desde el minuto cero, pero no por ello logran siempre los resultados que esperan.
Colarse en la agenda informativa es complicado. Por un lado, cada día se envían muchísimas notas de prensa, lo que hace que los periodistas reciban una avalancha de información que tienen que gestionar y de la que tienen que escoger lo que realmente les interesa (y la marca en cuestión tiene muy complicado ser ese tema interesante). Por otro lado, las marcas no siempre tienen realmente información relevante que ofrecer y que funcione como señuelo.
Pero, además, las marcas siguen cometiendo ciertos errores y entregándose a ciertas prácticas que lastran su relación con los periodistas y por tanto su presencia en los medios. Algunas de esas prácticas son además errores increíblemente básicos, que se podría decir que deberían ser considerados errores de principiante (aunque no siempre son principiantes quienes los cometen) y que deberían ser corregidos de una vez por todas. ¿Cuáles son estos fallos?
Escribir mails altamente amateurs y muy poco profesionales
Poco importa que quien esté intentando comunicar un mensaje al periodista sea una gran compañía con una facturación elevadísima o una pequeña startup en la que una persona hace varias cosas: los envíos a prensa deben ser en toda y cada una de las ocasiones algo muy cuidado y muy profesional. Se emplee el registro de lenguaje que se emplee, se hable del producto que se hable?, el envío tiene que seguir ciertas pautas. No es un mail que se manda a un conocido, no es una presentación de PowerPoint de gatitos que se reenvía.
Hay que cuidar la redacción, hay que estar atento a la ortografía, hay que construir el texto de forma eficiente y, sobre todo, hay que evitar ciertas prácticas y ciertas cuestiones. Empezar un texto en mayúsculas (o escribirlo todo así) solo logrará que el receptor lo abra con horror, lo borre y comente la cuestión con espanto a sus otros amigos periodistas (¡las mayúsculas implican estar gritando! Y nadie quiere que le griten que tal producto ha llegado al mercado).
El periodista no es tu amigo
Los responsables de comunicación tienen que intentar crear una relación fluida con los periodistas, pero eso implica tiempo, esfuerzo y sobre todo trabajar para conocer a esos periodistas. Y, además, esa relación cercana no se puede forzar. No se puede empezar un mail hablando de las vacaciones o haciendo alusiones a la vida personal cuando nunca se ha hablado con esa persona, por ejemplo. Del mismo modo, no se pueden pedir favores y no se puede reclamar que se incluya el contenido sobre la marca en el medio cuando no se conoce de nada a esa persona (solo hay que pensar en la vida real: uno solo pide favores a las personas que realmente conoce).
No poner un teléfono de contacto
Es un error brutal y uno especialmente sorprendente. La marca envía información y más información para que aparezca en los medios, pero después no pone jamás su teléfono de contacto del gabinete de comunicación. Puede parecer que el teléfono es una cosa del pasado, pero es algo crucial cuando se intenta confirmar un detalle, se quiere información de última hora o se tienen plazos y se quieren evitar los retrasos esperando que se lean los mails.
Descubrir que no hay manera de conectar con ellos por teléfono puede hacer que la marca simplemente desaparezca de la cobertura informativa en beneficio de otra mucho más fácilmente "conectable". Y a largo plazo puede resultar incluso peor para la marca en cuestión: cuando esa marca es de las que envía millones de notas de prensa, la "afrenta" será difícilmente olvidada y la compañía acabará cayendo en desgracia. Es posible que sus envíos luego se vean con malos ojos, ya que esa es la marca que no ayuda.
Y peor: no responder a los mails
La extensión al caso anterior está en intentar contactar con ellos usando ese mail desde el que mandan millones de cosas y en el que jamás aparece un teléfono para descubrir, con sorpresa, que los mails que se mandan caen en saco roto. Nadie responde a esos envíos, por más que se insista. ¿Qué sentido tiene intentar entrar en los medios de comunicación cuando después no se responde a esas demandas de información de los periodistas?
Recibir todo el mundo todo y no responder a nada
A veces, la culpa del punto anterior recae en un problema bastante recurrente en las pequeñas empresas. Y es que, en esos casos, el mail de prensa acaba siendo rebotado a varias personas (para que nada se nos pase, se dicen) lo que acaba generando más problemas. Todo el mundo recibe ese mail y por tanto nadie responde. Todos esperan que lo haga otra persona y en medio se queda todo sin hacer. Unos por otros y la casa sin barrer.
No por mucho hablar se va a lograr algo
Otro problema básico que tienen algunas marcas a la hora de hacer comunicación y a la hora de intentar conectar con los periodistas (y aquí las pequeñas empresas suelen ser las que más pecan) es el de creer que por mucho hablar van a lograr mejores resultados. Esto es, se creen que por hacer llegar sus mensajes a los periodistas por todas las vías posibles van a conseguir que estos les hagan caso (en vez de darse cuenta de que en realidad son unos spammers). Así, los periodistas reciben la nota de prensa, un mensaje en Twitter, otro en alguna otra red social, un par de llamadas y algún que otro contacto más. Lo único que la marca consigue es que su receptor se sienta acosado.
Emplear extraños nombres y recursos cuestionables
Los mensajes tienen que ser claros y el modo en el que se envían también. La cuestión es absolutamente básica y, sin embargo, las marcas siguen fallando en este punto. Aún existen quienes emplean extraños nombres en el envío (si se duda cómo hacerlo Prensa es más que suficiente) que hace que el periodista dude antes de abrir ese mail con esa nota de prensa, quienes hacer FW de mails (que es, realmente, muy poco profesional) o quienes siguen echando mano de ese truco que tuvo su edad dorada hace algún tiempo de poner RE: en el asunto, para que parezca que el envío es en realidad una respuesta a una petición del medio.
