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Por Redacción - 6 Marzo 2017
Contar historias se ha convertido en un elemento crucial para las marcas y para las empresas en los últimos tiempos. Los consumidores son cada vez más difíciles de seducir y resulta cada vez más complicado conectar con ellos, lo que ha hecho que sus responsables estén cada vez más decididos a encontrar esas herramientas que permiten obtener mejores resultados. En esa lista, el marketing de contenidos tiene un lugar destacado, ya que los consumidores lo reciben mucho mejor de lo que reciben otros formatos de marketing y ya que logra muy buenos resultados.
Pero hacer marketing de contenidos, contar historias, no es tan sencillo. Los contenidos no tienen nada que ver con lo que las marcas y empresas han producido anteriormente, la publicidad y los mensajes tradicionales. Las firmas necesitan fichar a nuevos profesionales con conocimientos en áreas totalmente nuevas para ellos y deben, además aventurarse en formatos y cuestiones absolutamente distintas a lo que conocen. Por ello, sus responsables tienen que fijarse - y mucho - en los que antes ya han contado historias y en cómo trabajaban.
Y si un terreno ha contado historias y ha vivido de ello ha sido la literatura. La literatura es el ejemplo claro del poder de las historias y de cómo deben construirse para conectar con sus receptores. De lo que la literatura hace, se pueden aprender unas cuantas cosas para hacer mejor marketing de contenidos.
En un curso de iniciación a la novela, el profesor señalaba que una de las cuestiones más importantes a la hora de escribir era ser capaz de trabajar en el principio. Esto lo decía sacando unos cuantos libros y leyendo los primeros párrafos, para demostrar cómo estas historias solían atrapar la atención desde el primer minuto. Lo cierto es que esto ocurre desde en los grandes clásicos de la literatura (sobre los que de algunos el principio se ha convertido en una suerte de elemento por todo el mundo conocido, desde las familias felices que arrancan la Anna Karenina de Tolstoi al olvidado lugar de la Mancha del Quijote de Cervantes) hasta en las novelas más comerciales. Solo hay que pensar en cómo arrancan las novelas de los géneros más populares para ver la importancia de esta cuestión. El arranque nos suele meter en materia: es el cadáver el que aparece en el comienzo de las novelas de misterio, por ejemplo, para mantenernos ya atrapados.
Esta lección es especialmente importante cuando se habla de marketing de contenidos ya que para los receptores de esos contenidos estos son, de entrada, mucho menos relevantes de lo que lo son los contenidos que sí tienen interés en leer. Es decir, las empresas deben enfrentarse al hecho de que, de entrada, el interés que los consumidores tienen por lo que publican es menor, así que deben trabajar más para posicionarlo mejor.
Las obras literarias que triunfan y que funcionan tienen un muy buen sentido del ritmo. Las cosas no solo se cuentan, sino que se cuentan con una, por así decirlo, cadencia. La narración no se acelera ni se retrasa. Las cosas pasan cuando tienen que pasar y los elementos se cuentan cuando se tienen que contar, porque el ritmo es, al fin y al cabo, un elemento crucial para mantener la atención de los demás y para lograr un engagement con lo que se está presentando.
No hay más que pensar, por ejemplo, en los cuentos de hadas, una de las manifestaciones literarias de la cultura popular que son además más reconocidas y que logran mantener la atención de sus receptores casi sin que importe la edad que tengan o las veces que han escuchado la historia. ¿Por qué funcionan? La construcción de estas historias juega muy bien con el ritmo de la narración y con el poder de los momentos. La historia se va construyendo sobre capas de tensión dramática que van aumentando hasta llegar al desenlace que lo arregla todo, al final feliz. Toda esta progresión de la historia nos mantiene atrapados.
Escribiendo una vez sobre ciencia ficción, desde una editorial explicaban que lo que hace que las historias de ciencia ficción funcionen está, en parte, en que siguen siendo historias con las que conecta el lector. Es decir, no importa que estén ocurriendo en un planeta de una galaxia lejana o en un mundo extraño del futuro. La esencia de los personajes y del conflicto es algo con lo que el lector puede identificarse, con lo que puede empatizar. Otro ejemplo: seguimos leyendo las obras de los escritores griegos, aunque nos separan milenios de su publicación original y aunque el mundo ha cambiado muchísimo desde entonces. Sin embargo, la esencia de la historia sigue siendo algo que se puede sentir cercano.
Los contenidos tienen que ser algo con lo que los receptores puedan empatizar, con lo que se puedan sentir relacionados. ¿Por qué en la literatura hay tanto arquetipos y tantos prototipos de personaje que se repiten? El receptor los procesa muy bien porque sabe de lo que se está hablando.
Uno de los principales errores de los escritores noveles está en lo que cuentan de más. Tan importante como construir una historia, como escoger bien los elementos de la trama o como mantener el ritmo es saber lo que no se cuenta. Esto puede resultar, de entrada, peligroso cuando se le dice al responsable de una empresa o de una marca como gran e importante consejo a la hora de crear contenidos, ya que puede ser interpretado (de forma superficial) como un permiso para obviar información o para no contar aquellas cosas que son un poco más peliagudas. En realidad, no es eso lo que se está intentando decir. No tiene nada que ver con eso. Aprender a no contar cosas supone ser capaz de construir historias solventes y sólidas sin decirlo todo.
En muchas novelas, el lector se enfrenta a un exceso de información. Se le cuenta todo y se le dan muchísimos datos que no interesan o que no aportan nada, que solo son un poco de humo en medio de todo lo que está recibiendo el receptor. Básicamente, hay que pensar en que, si algo no aporta nada a la historia, no tiene que estar ahí.
No hace mucho tiempo leí una novela. Me sorprendió, me gustó, pero cuando acabé de leerla me dije que le sobraba la mitad del final. Poco después estaba hablando con otra persona que la había leído y me dijo lo mismo. "La segunda parte del final sobra", confirmó. Y es que tan importante como construir y desarrollar la historia es saber cómo terminarla. El final es como el fundido a negro del cine o como la caída de telón en el teatro: el receptor del contenido tiene que sentir cierta satisfacción (incluso en las historias con final abierto: tiene que tener un sentido), pero no por ello hay que llevar la historia más allá. Hay que saber poner el punto final. Lo mismo ocurre cuando se hace marketing de contenidos. Al llegar al punto final, el lector tiene que encontrar la conclusión, ese punto final.
