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Por Redacción - 7 Marzo 2017
En los últimos tiempos, las empresas han empezado a contratar cada vez a más perfiles del mundo de lo escrito, de las historias. De hecho, y aunque es una minoría todavía, ha aparecido un nuevo perfil profesional, el del chief storytelling officer, un perfil para el que las marcas están contratando a escritores y novelistas. ¿Qué es lo que hace exactamente este profesional? Lo cierto es que su trabajo es novedoso y un tanto sorprendente: se encarga de crear la narrativa de la marca, de construir su historia fundacional.
Este creciente interés por las historias y por los profesionales que son capaces de crearlas está muy marcado por lo que se ha convertido en una especie de nueva realidad. Las compañías han empezado a comprender la importancia de las historias y de la narrativa para posicionarse y para posicionar a las marcas.
Las historias son claves por varias razones. Por un lado, una historia bien contada logra buenos resultados de engagement y consigue posicionar mucho mejor lo que se está intentando transmitir. por otro lado, las buenas historias tienen un mayor impacto emocional y logran, por tanto, ser mucho más efectivas desde el punto de vista de cómo llegan al cerebro del consumidor y cómo este las conserva. Cuanto más emocional sea el proceso de recepción de una historia, con más detalle nuestro cerebro la conserva.
Por ello, contar buenas historias se ha convertido en fundamental y toda marca y empresa que se precie intenta establecer no solo una buena narrativa fundacional sino también emplear todas las herramientas del storytelling para que esto funcione. Porque, cuando se habla de historias y de narrativas, se suele recordar ese elemento de forma reiterativa: lo importante es, se repite, narrar bien, seguir las pautas del storytelling de éxito y de calidad. Hay que construir una historia sólida y solvente, que use bien las herramientas narrativas para conectar con las audiencias.
Pero en este boom en el que se analizan primero la importancia de las historias y segundo el cómo deben ser narradas para lograr los mejores efectos se olvida un elemento fundamental. Y es que una historia, una historia de marca, no se convierte en un hecho solo por ser narrada. No hay más que pensar en una novela: una buena novela construye una sólida narración y emplea todas esas herramientas del storytelling que todos los análisis y listados acaban señalando, pero no por ello deja de ser ficción. Una buena estructura narrativa no es lo que convierte a la historia que la marca defiende en un hecho y en una verdad. Es la actuación de la marca lo que impacta en ese terreno.
Y ahí es donde surgen los problemas y donde se generan los puntos de tensión, ya que las marcas y empresas han interiorizado muy bien la necesidad de contar con una historia y de narrarla muy bien pero aún no tanto la separación entre ficción y realidad. Y así muchas firmas han creado historias poderosas (especialmente entre las startups de tecnología) pero no han sido capaces de vivir a la altura de sus historias.
"Muchas de ellas son gestionadas por gente muy joven, que carece de historia en el mercado, no tiene un historial de haber trabajado en otros lugares y ver la evolución de esas compañías", explica Regis McKenna, un experto en narración de historias de marca con décadas de experiencia, a FastCompany. Son compañías que buscan salir al mercado, conseguir una buena valoración y ser vendidas, apunta. Salen, por tanto, ya vendiendo una cierta historia, una cierta narrativa acorde a ciertos valores.
La historia, sin embargo, no acaba de encajar con la realidad cuando el tiempo y la exposición de la marca hacen que las cosas se vean. Es decir, si se vende una idea y una narrativa, la ejecución de la marca y de su día a día tiene que estar ligada a ella. Como apunta el experto, "la realidad acaba alcanzando a la percepción". Lo que se está vendiendo y la idea que se está intentando transmitir será, en algún momento, atrapada por la realidad. "El mensaje tiene que estar basado en la realidad", recuerda McKenna.
Porque eso es lo que hace que se acabe desmoronando la marca y su valor como un castillo de naipes. En la entrevista en FastCompany se pone como ejemplo a Uber. Uber partió de una narrativa de "dar mayor libertad", una suerte de servicio más económico de pura economía colaborativa. La verdad es que se ha convertido en una empresa de servicios, no exactamente lo que estaban vendiendo. A eso se suma que los últimos movimientos que ha realizado (como el escándalo reciente en el aeropuerto de Nueva York, cuando se convirtieron en piquetes de una huelga) hayan chocado con los principios fundamentales de su historia y de su narrativa.
Por poner un ejemplo mucho más cercano y hasta un tanto más cutre, es lo que pasó con Zetta, la firma del "iPhone extremeño", que se convirtió en un escándalo viral cuando la realidad chocó con su narrativa. Se había vendido como una suerte de historia de superación cercana, en la que los terminales salían desde Extremadura para competir con los grandes smartphones, cuando en realidad estaban vendiendo un producto ensamblado en China. Su storytelling chocaba absolutamente con la realidad y cuando uno y otro estuvieron frente a frente la firma colapsó.
