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Por Redacción - 9 Marzo 2017
El marketing de contenidos ha crecido en importancia en los últimos tiempos de forma considerable y ha hecho que marcas y empresas se estén centrando de forma destacada en el mismo. Sus resultados parecen mucho más positivos que los resultados que logran otras herramientas y su potencial parece muy elevado, lo que hace que despierte mucho interés. Pero, como suele ocurrir con todas aquellas cosas que despiertan interés entre las marcas y que aparentemente parecen estar consiguiendo muy buenos resultados, se está también produciendo una suerte de efecto llamada no tan positivo. Cuando algo funciona o más bien cuando algo le funciona a alguien, se produce un boom asociado a ello. Todo el mundo empieza a prestarle atención y a intentar también sacar beneficio al elemento en cuestión.
Y eso es lo que está ocurriendo con los contenidos en parte. Para muchas marcas y empresas, los contenidos están funcionando muy bien y están logrando establecer vínculos interesantes y sólidos con los consumidores. Para otras muchas, en cambio, los contenidos son una suerte de poderosa promesa, una promesa de la que no sacan todo el beneficio posible porque no son capaces de ver más allá de lo inmediato.
¿Qué ocurre con estas compañías que han visto en las demás el potencial de los datos pero que no han sabido aplicarse el cuento de forma eficiente y efectiva?
En general, se podría decir que están intentando simplemente cumplir con la papeleta, que están intentando simplemente hacer algo "con eso de los contenidos" sin acabar de ver lo que realmente importa en este terreno y lo que realmente hay que hacer si se quiere lograr los objetivos que los contenidos realmente permiten lograr.
Así, estas marcas no suelen aún tener absolutamente claro que los contenidos no deben ser publicidad, sino algo con mayor potencial y con mayor interés. No hay asumido que tienen que ofrecer un valor añadido y no han comprendido la importancia de hacer una buena estrategia de canales, escogiendo a aquellos que realmente funcionan a la hora de conectar con los consumidores.
Y, por supuesto, todo ello no solo tiene un impacto en los resultados que logran y en el cómo sus esfuerzos no acaban de cuajar en la relación con los consumidores. Además, también está teniendo un impacto económico. Estas firmas están invirtiendo un dinero en crear contenidos y en asentar una estrategia que al final no está logrando, en absoluto, posicionarlas. Están despilfarrando su dinero en contenidos que no les sirven para nada.
La cuestión no es solo una percepción, una conclusión a la que se puede llegar viendo lo que están haciendo las marcas y empresas y lo que deberían estar haciendo, sino también un elemento medible y analizable en el que ya se han centrado algunos estudios.
De hecho, algunos responsables de marketing ya han dado algunas cifras y algunos datos que pueden hacer ver cómo las cosas se están desequilibrando y cómo esto hace que las marcas estén viviendo una cierta sangría en lo que a contenidos se refiere que impide lograr los mejores resultados.
Así, por ejemplo, y a pesar de que la creación de infografías o vídeos tiene un coste muy elevado, de la inversión que las marcas hacen en contenidos solo el 10% se va a la creación de los mismos. El 90% se destina a hacer marketing de los mismos. Esto es, la mayor parte del presupuesto se va en posicionarlos ante los consumidores, en forzar que los vean sin recurrir al alcance orgánico. "El problema es que el 90% del impacto viene de la creación del propio contenido, no de su distribución", apunta el directivo a eMarketer.
A eso se suma que se está produciendo una suerte de efecto arrastre. Las marcas y las empresas están invirtiendo en ciertos tipos de contenidos de forma recurrente y casi masiva simplemente porque han visto que a otros les funcionan y no tanto porque crean que eso es lo que a ellos les importa o les resulta efectivo. Es decir, en vez de plantearse cuál es el tipo de contenido que sus consumidores recibirán con bien están, simplemente, apostando por el que su vecino está haciendo o con el que está teniendo éxito.
No hay más que ver lo que ocurre con los estudios para verlo. Cuando se les pregunta a las marcas cuáles son los contenidos que más crean se pueden encontrar unas respuestas. Un 74% crea datos originales e investigaciones, otro 74 infografías y otro 74 reviews de producto, pero lo cierto es que solo un 18, un 17 y un 16% respectivamente creen que son los formatos más efectivos.
A veces incluso hay contenidos que adelantan a otros en lo que se considera efectivo, pero no en producción. Por ejemplo, un 70% produce vídeos frente a un 57% que crea actualizaciones en su blog. Sin embargo, quienes creen que los vídeos son los más efectivos son ligeramente menos que los que creen que lo son los posts (13% vs 14%). Algo similar pasa con las entrevistas, un contenido que un 7% considera efectivo pero que se produce menos que casos de éxito o whitepaper, aunque estos solo son los más efectivos para el 6 y el 5%.
Y a eso hay que sumar que el contenido tampoco es necesariamente siempre de la mejor calidad. Las marcas y las empresas están publicando un montón de cosas, cada vez más, pero esto no implica que se haya aumentado el equipo destinado a ello. Como apunta a eMarketer una responsable de medios, muchas veces las marcas publican 10 veces más contenido del que publicaban en el pasado, pero su equipo sigue siendo el del mismo solitario community manager.
